PPC بازی سختی است – باید آن را بپذیرید

برای به دست آوردن نتایج از جستجوی پولی، باید کمپین های بهتری ارائه دهید و پیشنهادات خود را افزایش دهید، که باعث افزایش هزینه ها می شود.

با این حال، افزایش پیشنهادات شما همیشه به معنای کلیک بیشتر نخواهد بود. در نهایت، به نقطه‌ای خواهید رسید که افزایش قیمت‌ها تنها سود کمی را به همراه خواهد داشت.

این قانون کاهش بازده در بازی است. هنگام اجرای کمپین های PPC، شما با این مفهوم و بسیاری از عوامل دیگر خارج از کنترل خود درگیر هستید.

در این مقاله، قانون کاهش بازده و عوامل مختلفی را بررسی می‌کنیم که امروزه جستجوی پولی را حتی بیشتر از قبل درخواست می‌کنند. این به شما کمک می کند تا هنگام ارزیابی عملکرد PPC خود انتظارات بهتری داشته باشید.

قانون بازده کاهشی

در علم اقتصاد، قانون بازده کاهشی بیان می‌کند که وقتی یک سازمان سرمایه‌گذاری خود را در یک حوزه خاص افزایش می‌دهد، نرخ سود حاصل از آن سرمایه‌گذاری در نهایت به نقطه‌ای می‌رسد که با فرض ثابت ماندن همه متغیرهای دیگر، نمی‌تواند به افزایش خود ادامه دهد.

به همین دلیل، سرمایه گذاری اضافی در آن منطقه منجر به کاهش نرخ بازده خواهد شد. در مرحله خاصی از گسترش، بازده سرمایه گذاری که برای واحدهای اضافی تولید شده اعمال می شود (ROI حاشیه ای) به مقدار منفی می رسد.

فراتر از این نقطه، کل نتیجه شروع به کاهش خواهد کرد. حتی اگر مثبت باقی بماند، به اندازه حداکثر نیست.

این اصل اهمیت یافتن سطح بهینه سرمایه گذاری برای به حداکثر رساندن سود کلی را برجسته می کند. “نقطه شیرین” جایی است که ROI حاشیه ای از مثبت به منفی تغییر می کند، به ویژه جایی که بازده نهایی برابر با صفر است.

از آنجایی که هر منبع محدود است، مشاهده می‌کنیم که عرضه نسبت به تغییر قیمت واکنش کاهشی نشان می‌دهد و در نهایت اهمیتی ندارد که قیمت چقدر است. عرضه بالاتر نخواهد بود این پدیده به عنوان قانون کاهش کشش توصیف می شود.

کشش قیمت (E) میزان پاسخگویی تقاضا یا عرضه به تغییر قیمت کالا یا خدمات را اندازه گیری می کند. این به عنوان درصد تغییر در مقدار کالا یا خدمات درخواست شده یا عرضه شده در پاسخ به درصد تغییر در قیمت آن محاسبه می شود.

اگر کشش قیمتی بیشتر از یک باشد، تقاضا یا عرضه را کشش می گویند، به این معنی که تغییر جزئی در قیمت منجر به تغییر نسبتاً بزرگتری در تقاضا یا عرضه می شود. اگر کشش قیمت کمتر از یک باشد، تقاضا یا عرضه را بی کشش می گویند.

چرا CPC ها اینقدر بالاست؟

قوانین کاهش بازده و کشش در تبلیغات اعمال می شود.

برای ایجاد ترافیک و تبدیل بیشتر از طریق PPC، باید تهاجمی تر و رقابتی تر باشید، پیشنهادات را افزایش دهید و به نوبه خود، هزینه های تبدیل بالاتر را بپذیرید.

با این حال، افزایش هزینه به ازای هر کلیک (CPC)، منجر به افزایش کمتر و کمتری در ترافیک می شود. در نهایت، به نقطه ای خواهید رسید که هیچ شانسی برای دریافت ترافیک بیشتر از یک کلمه کلیدی خاص وجود ندارد (به عنوان مثال، اگر تبلیغ برای همه جستجوها با 100٪ سهم نمایش، رتبه اول را کسب کند).

قانون کاهش بازده نیز در کل بودجه منعکس شده است. همانطور که در تصویر زیر نشان داده شده است، می توانید ببینید که چگونه این هزینه ها می توانند در برنامه ریز عملکرد Google Ads تغییر کنند.

در بیشتر موارد، این رابطه برای کمپین هایی که کمتر یا بیش از حد سرمایه گذاری نشده اند، نسبتاً ساده خواهد بود. برای دریافت 10٪ ترافیک بیشتر، باید 10٪ هزینه تبدیل بالاتر یا 10٪ بازده کمتر در هزینه تبلیغات (ROAS) را بپذیرید.

این به این معنی است که کشش قیمت معمولی عرضه گوگل (نسبت نسبی افزایش ترافیک به افزایش CPC) 1 است.

چرا این طور است؟ اگر فروشنده ای حاشیه سود خود را 10 درصد افزایش دهد و 20 درصد از مشتریان خود را از دست بدهد، این عملیات منجر به ضرر خواهد شد و احتمالاً قیمت ها بسیار بالا خواهد بود.

اگر افزایش 10 درصدی مارجین تنها باعث خروج 5 درصد از مشتریان شود، فروشنده سود آنها را افزایش می دهد و قیمت های قبلی بسیار پایین بود.

نقطه ای که در آن قیمت برای فروشنده بهینه ترین نقطه است، جایی است که افزایش 10 درصدی مارجین منجر به کاهش 10 درصدی در حجم فروش می شود و تغییر را برای سود خنثی می کند. به عبارت دیگر، در صورتی که کشش قیمتی تقاضا 1 باشد، سود فروش بالاتر است.

برای گوگل، حاشیه فروش تقریباً برابر با درآمد تبلیغات است زیرا هزینه های متغیر نمایش و کلیک آگهی ناچیز است.

برای به حداکثر رساندن سود خود، آنها باید کشش قیمت 1 را حفظ کنند – که توضیح می دهد الگوریتم حراج چگونه کار می کند و چرا این نظم در بازار وجود دارد.

چرا اینقدر هزینه دارد؟

در PPC، پیامد طبیعی قانون کاهش بازده، افزایش غیرخطی بودجه برای مقیاس‌بندی کمپین است.

با کشش E=1 که برای بازار معمول است، دوبرابر شدن حجم ترافیک و فروش با دو برابر شدن CPC همراه است و در نتیجه باعث افزایش چهار برابری بودجه می شود.

در سطوح دیگر کشش، این نسبت ها متفاوت خواهد بود. اما این غیر واقعی است که فکر کنیم دو برابر شدن بودجه منجر به دو برابر شدن فروش در یک کانال خاص می شود.

برنامه های بازاریابی و کسب و کار اغلب منعکس کننده چنین انتظاراتی هستند که بعداً از بین می روند. توسعه پرهزینه است و حقیقت تلخ تر از این است.

گوگل و متا اینجا هستند تا تجارت کنند

هزینه به دست آوردن یک کلیک اضافی (یعنی هزینه نهایی هر کلیک یا CPC_متر) تقریباً همیشه بالاتر از CPC واقعی است. طبق تعریف:

همچنین، طبق تعریف، کشش:

از این رو:

به این معنی که در E=1، خرید کلیک های اضافی دو برابر هزینه فعلی به ازای هر کلیک گران تر است. همین محاسبات برای سهم درآمد مؤثر (ERS = هزینه / درآمد) اعمال می شود.

تبلیغ کنندگان تا زمانی که هزینه نهایی کمتر از حاشیه سود آنها باشد (یعنی از طریق تبلیغات سود اضافی دریافت می کنند) از سرمایه گذاری در تبلیغات سود می برند.

زمانی که سهم درآمد موثر نهایی به ERS برسد_متر=1، هزینه های تبلیغات کل درآمد را مصرف می کند. علاوه بر این، توسعه درآمد حاشیه ای منفی خواهد داشت و کل درآمد شروع به کاهش خواهد کرد. بنابراین، کمپین حداکثر سود کل را زمانی ایجاد می کند که:

به این معنا که:

به عنوان ROAS = 1/ERS = ROI + 1، این فرمول را می توان به صورت ROAS = 1 + 1/E یا ROI = 1/E نوشت.

یک فرمول ساده می‌تواند حوزه‌های زیر و بیش از حد سرمایه‌گذاری و سطح بهینه را تعریف کند.

اگر E = 1 (کشش معمول بازار)، حداکثر سود کل حاصل از تبلیغات زمانی رخ می دهد که ROI = 100٪ یا ERS = 0.5 باشد.

این بدان معناست که به طور متوسط، تبلیغ کنندگان سود خود را افزایش می دهند تا زمانی که 50٪ از سود خود را (بدون در نظر گرفتن هزینه های ثابت) صرف تبلیغات PPC کنند.

البته، تبلیغ‌کنندگان خاصی که کم و بیش تهاجمی تبلیغ می‌کنند، ممکن است در ناحیه‌ای از کشش متفاوت از E=1 باشند. بنابراین، ERS/ROAS/ROI به حداکثر رساندن سود تبلیغ‌کننده بیشتر یا کمتر خواهد بود.

به ازای هر 1 دلار سرمایه گذاری شده در جستجوی گوگل، شرکت های آمریکایی 2 دلار کسب کنید. این همان چیزی است که گوگل می خواهد آن را ببیند، اما همچنین به این معنی است که شرکت ها نیمی از سود خود را به این غول های فناوری می دهند.

هیچ راهی برای دور زدن آن وجود ندارد

قوانین اقتصاد و بازار آزاد، کسب‌وکارها را در موقعیتی قرار می‌دهند که گوگل، متا و سایر پلتفرم‌های تبلیغاتی نیمی از حاشیه فروش خود را قبل از هزینه ثابت دریافت می‌کنند.

چه بخواهیم و چه نخواهیم این قوانین تبلیغاتی است. درک نحوه عملکرد سیستم، ایجاد برنامه های توسعه واقع بینانه و جلوگیری از ناامیدی را آسان تر می کند.