4 نکته برای ایجاد تعادل در تبدیل های افزایشی

در بازاریابی جستجو، شما اغلب اسیر چیزی هستید که می توانید اندازه گیری کنید. این بدان معناست که اگر مستقیماً در حال تبدیل (یا حتی تبدیل با اسناد مبتنی بر داده) نباشد، هزینه‌های هدر رفته است.

راه دیگری برای چارچوب بندی این موضوع، مبادله بین کارایی و حجم است. شرایطی که بر اساس آن مناقصه می کنید، خواهد بود در نهایت تبدیل کنید (مگر اینکه با شرایط کاملا نامرتبط مناقصه بدهید). اما سوال اینجاست که آیا این هزینه کارآمد و ارزشمند بود؟

در این مقاله، من برخی از بینش‌ها را در مورد ایجاد تعادل مناسب بین کارایی و حجم، به اشتراک می‌گذارم، بحثی سازنده و سالم که بازاریابان جستجو می‌توانند با کسب‌وکارها داشته باشند.

1. نحوه عملکرد کسب و کار را تعیین کنید

ما همیشه پیشنهاد می کنیم با نحوه عملکرد کلی کسب و کار شروع کنید. هر کسب و کاری دارای معیارهای مهمی است که تصمیم گیری آن را هدایت می کند.

• آیا کسب و کار سودآور است؟
• ظرفیت موجود تیم یا خط تولید چقدر است؟
• آیا فصلی های خاص یا نیروهای بازار منحصر به فرد وجود دارد که ممکن است وضعیت عادی کسب و کار (زنجیره تامین، تعطیلات) را تغییر دهد؟

به عنوان مثال، اگر محصول سودآوری بالایی داشته باشد و ظرفیتی در کسب و کار وجود داشته باشد، مایلید برای ترافیک و فروش اضافی هزینه بیشتری بپردازید.

برعکس این قضیه صادق است. اگر سودآوری ضعیف یا ظرفیت محدود است، ممکن است مطلوب باشد که میزان ترافیک محدود شود یا فقط فروش واقعاً سودآور باشد.

اگر در یک تجارت فصلی هستید، ممکن است مجبور شوید در حالی که خورشید می درخشد، یونجه درست کنید. اینها فقط چند عامل هستند که ممکن است بر کارایی شما در مقابل بحث حجم تأثیر بگذارند.

2. پیش بینی در سطوح مختلف

یک مکان عالی برای شروع تبلیغات گوگل است برنامه ریز عملکرد ابزاری که در زیر یافت می شود ابزارها > تنظیمات در نوار منوی بالا این ابزار به شما امکان می دهد تا فرصت کمپین های موجود خود را احساس کنید.

می‌توانید انتخاب کنید که کدام یک از کمپین‌های جستجو یا حداکثر عملکرد را می‌خواهید فرصت را پیش‌بینی کنید. برای کمک به ایجاد نتایج، چند گزینه را وارد کرده و انتخاب کنید.

سپس گوگل خروجی ای شبیه تصویر زیر ایجاد می کند. منحنی ایجاد می‌کند که خروجی مورد انتظار تبدیل‌ها را برای انواع ورودی‌های مصرفی فراهم می‌کند.

شما می‌توانید چیزی شبیه به این را برای کمپین‌های کمتری که ممکن است ایجاد کنید. مطمئناً منحنی های ورودی و خروجی تنظیم خواهند شد. اغلب، هرچه دانه بندی بیشتر باشد، منحنی ها خاص تر و متنوع تر می شوند.

3. هزینه افزایشی در هر تبدیل را ارزیابی کنید

اکنون که این منحنی را دارید، مرحله بعدی ارزیابی هزینه افزایشی هر تبدیل در سطوح مختلف است.

به عنوان یک بازاریاب جستجو، می توان به راحتی بر روی کل CPA در جستجو تمرکز کرد. با این حال، گزینه های بالقوه دیگری وجود دارد که یک کسب و کار می تواند از آنها برای سرمایه گذاری استفاده کند.

آنچه ما توصیه می کنیم بررسی تأثیر سطوح مختلف هزینه و اینکه سطح بعدی سرمایه گذاری با معیارها چه خواهد کرد، بررسی شود. جدولی مانند جدول زیر روشی ساده برای این کار است.

برای به دست آوردن هزینه افزایشی به ازای هر خرید، هزینه های پیش بینی شده و تبدیل ها را در سطوح مختلف بگیرید و سطح جدید را از سطح قبلی کم کنید.

اغلب، برندها فقط به مجموع CPA نگاه می کنند و هزینه افزایشی هر خرید را نادیده می گیرند. نگاه کردن به آن در سطح فزاینده چیزی برای مقایسه با فرصت های دیگر به شما می دهد.

به عنوان مثال، در جدول بالا، افزایش CPA از 351 دلار به 405 دلار تنها یک افزایش 15 درصدی در CPA است. با این حال، CPA افزایشی 891 دلار یا 120٪ بالاتر از CPA کل 405 دلار است.

این باید این سوال را ایجاد کند که در چه چیز دیگری می توانم سرمایه گذاری کنم که CPA کمتری از 891 دلار داشته باشد؟ این می تواند هر چیزی از بهبود محصول یا هزینه تبلیغات خارج از جستجو (نمایش، اجتماعی، برنامه ای) باشد.

اگر چیز دیگری می تواند به شما کمک کند CPA افزایشی 891 دلاری را شکست دهید، سرمایه گذاری بهتری است. مطمئناً موارد دیگری مانند سطح تلاش و منابع وجود دارد که باید در نظر گرفته شود.

4. مدل های پیشنهادی خود را انتخاب کنید

همانطور که تصمیم گرفتید به مدل های پیشنهادی خودکار مختلف Google Ads نگاه کنید. می‌توانید CPA هدف، ROAS یا سهم برداشت را تنظیم کنید یا نتایج رویداد (تبدیل‌ها، کلیک‌ها، ارزش تبدیل) را به حداکثر برسانید.

این مدل‌ها همچنین در تصمیم‌گیری هزینه‌های افزایشی نقش دارند.

• اگر یک CPA را هدف قرار دهید، بهینه سازی رسیدن به آن هدف CPA را در اولویت قرار می دهد.
• اگر به دنبال به حداکثر رساندن تبدیل هستید، هدف CPA دیگر در کنترل نخواهد بود و حجم معیار اصلی خواهد بود.

هر دو مدل بسته به معیارهای کسب و کار شما و اولویت های کسب و کار در هر زمان معین هدفی دارند. ما می بینیم که برندها بسته به اهداف تجاری خاص آنها بین این مدل ها جابه جا می شوند.

تصمیم گیری بین کارایی در مقابل حجم در PPC

هیچ گزینه “درستی” برای این موضوع وجود ندارد و مطمئناً یک تصمیم ثابت نیست.

انتخاب بین کارایی و حجم باید همیشه مورد بحث و آزمایش قرار گیرد. جستجو در این زمینه باورنکردنی است. شما همیشه می توانید سطح پرخاشگری خود را تقریباً در زمان واقعی تنظیم کنید.

من یک بار کمپین های جستجوی پولی برای وام مسکن برای چهار بانک مختلف را به طور همزمان مدیریت کردم. هر چهار با توجه به معیارها و اهداف تجاری خود در آن زمان، اهداف CPA بسیار متفاوتی داشتند.

بنابراین یک قدم به عقب بردارید، به طور کلی به کسب و کار نگاه کنید و درک کنید که هزینه یا پس انداز افزایشی چگونه بر تجارت تأثیر می گذارد.

• فرصت افزایشی چیست؟
• چگونه می توانید نتایج افزایشی را پیدا کنید؟
• آیا باید در زمینه های دیگر خرج کنید، جریان تبدیل را بهبود ببخشید و فقط در پول خود صرفه جویی کنید؟

هنگامی که شروع به استفاده از داده‌ها کردید و متوجه شدید که اقدامات بالقوه شما چگونه بر تجارت گسترده‌تر تأثیر می‌گذارد، به خوبی در مسیر متعادل کردن کارایی و حجم خواهید بود. (یعنی تا زمانی که نیاز به بحث مجدد در مورد آن نداشته باشید، زیرا به من اعتماد کنید، شما همیشه خواهید داشت.)

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً سرزمین موتور جستجو نیست. نویسندگان کارکنان در اینجا فهرست شده اند.

سرزمین موتور جستجو را به فید Google News خود اضافه کنید.

---

تولید محتوا توسط محتوا مارکتینگ

جیسون تبلینگ مدیر عامل شرکت است مخزن هوا و یک مدیر اجرایی موفق بازاریابی و رهبر اثبات شده با بیش از 20 سال تجربه در رشد تیم های قوی و سودآور، کار برای و با شرکت های Fortune 500 در صنایع مختلف است. قبل از AirTank، جیسون به عنوان معاون اجرایی محصول برای BrandMuscle، یک شرکت نرم‌افزار و خدمات سازمانی با تمرکز بر برندهای Fortune 1000، خدمت می‌کرد و در آنجا نوآوری و استراتژی محصول را رهبری می‌کرد. او رتبه رهبری را در موج اتوماسیون بازاریابی از طریق کانال Forrester 2020 به دست آورد. او همچنین 16 سال با Rosetta، Razorfish و Progressive Insurance کار کرد و تیم‌های رسانه‌ای پولی، کسب درآمد و مالکیت را در سراسر مراقبت‌های بهداشتی، خدمات مالی و بخش‌های خرده‌فروشی رهبری کرد. او توسط Direct Marketing News به عنوان “40 زیر 40” انتخاب شد، داور جوایز AMA Reggie بوده و در فوربس و بسیاری از نشریات دیگر به عنوان کارشناس موضوع منتشر شده است.