یادگیری اعتماد به عدم شفافیت از پلتفرم های تبلیغاتی

وقتی این مقاله را می نویسم، کنایه را در تیتر می بینم…

یادگیری اعتماد به سه پلتفرم اصلی – گوگل، بینگ (من از نامیدن آن به عنوان تبلیغات مایکروسافت خودداری می کنم) و فیس بوک (هنوز هم از اینکه آن را متا نامم بدم می آید) – که فقط در یک ماه گذشته ده ها هزار کارمند را اخراج کرده اند.

و سپس در اولین روز کاری پس از اخراج انبوه Google در دفتر، رابط کاربری Google Ads به مدت 3 ساعت از کار می‌افتد – طولانی‌ترین زمانی که در 18 سال انجام این کار به یاد می‌آورم.

بیایید وانمود کنیم که آن فیل در اتاق را نادیده می گیریم و در مورد اینکه چگونه می توانیم یاد بگیریم به چیزی که (دیگر) نمی توانیم روی سکوها ببینیم اعتماد کنیم، بحث کنیم.

با یک سری تغییرات در سمت پلتفرم (Performance Max، Facebook Advantage+ یا تغییر Bing به شبکه‌ها برای گنجاندن “ترافیک انتخابی” در آن)، وضعیت فعلی شفافیت در مورد مکان، زمان و نحوه نمایش تبلیغات ما مبهم‌تر از همیشه است.

و حتی خود را به خود زحمت ندهید که از Yelp برای گزارش دقیق بخواهید (در دفاع از آنها، آنها همیشه ثابت مانده اند).

در همین حال، توانایی کمی کردن برخی از این داده‌ها به آرامی در بخش تجزیه و تحلیل (سلام، GA4)، به همان اندازه موفقیت‌آمیز و قابل دوام شده است که یک کوارتربک اصلی نیویورک جتس برای بیش از دو فصل است.

می توانید بگویید: «مواظب من باش، جون! من از گوگل یا فیسبوک کنار می‌روم و خوب می‌شوم.»

هنگامی که در نهایت خنده ام تمام شد و بعد از اینکه به مدیر ارشد اجرایی خود توضیح دادید که یکی از بزرگترین منابع ترافیک وب سایت خود را متوقف کرده اید، زیرا شرکت های بزرگ بد جزئیات بیشتری به شما ارائه نمی دهند، می توانیم یک گفتگوی جدی در مورد واقعیت داشته باشیم.

موضوع اینجاست:

همانقدر که من از عدم شفافیت پلتفرم ها گلایه دارم، واقعیت این است که ما به عنوان تبلیغ کننده در این زمینه انتخابی نداریم. در یک دوره وسواس حفظ حریم خصوصی، پلتفرم‌های تبلیغاتی به چنین خواسته‌هایی و برخی ارگان‌های دولتی خارجی و داخلی خم می‌شوند.

بنابراین با مواجهه با این واقعیت که سطح شفافیت و بینش مورد علاقه ما یک هفته بعد از هرگز بازمی گردد، زمان آن فرا رسیده است که یاد بگیریم به حالت عادی جدید اعتماد کنیم.

پلتفرم ها فقط امروز پول شما را نمی خواهند

علیرغم آنچه که ما در مورد آنها فکر می کنیم، ناتوانی در تشخیص تعداد نمایش حداکثر عملکرد از محل قرارگیری GDN یک دردسر است، اما نه بد آنها قصد ندارند ما را در یک ماه با عملکرد آشغال رها کنند و فرار کنند.

هر پلتفرم تبلیغاتی زیر آفتاب می داند که هدف شماره یک آن کسب درآمد برای خود است.

اما اگر آنها در یک قابلیت تبلیغاتی بدون شفافیت و عملکرد ضعیف بفروشند، آنگاه تبلیغ‌کنندگان از آن خارج می‌شوند و درآمدی کسب نمی‌کنند (یادآوری سرگرم‌کننده یاهو جمینی).

بنابراین این باید این باور را در یک تبلیغ‌کننده القا کند که فقط به این دلیل که پلتفرم پول شما را می‌خواهد، به این معنی نیست که نمی‌خواهد شما را به طور سودآوری رشد دهد. به یاد داشته باشید که پلتفرم های تبلیغاتی به جای صرفاً سه ماهه، به ارزش مادام العمر یک تبلیغ کننده نگاه می کنند.

با در نظر گرفتن این موضوع، فقط به این دلیل که نمی توانید همه چیز را قبل یا بعد از راه اندازی ببینید، به این معنی نیست که اشتباه است. این بدان معنی است که آنها با کمی جعبه سیاه کار می کنند.

یک پلتفرم با همه الگوریتم‌های پیچیده‌اش، در بهترین حالت مطلق (یعنی حجم ایده‌آل، تبدیل‌ها، فصلی بودن، بودجه، برچسب‌گذاری، پیوند دادن، و غیره) و تحت سناریوهای غیر «برای من منحصربه‌فرد»، احتمالاً به طور ذاتی تولید خواهد کرد. عملکرد بهتر در جعبه سیاه خود، نسبت به هر کسی که در حالت دستی است.

آنها این کار را نه به این دلیل انجام می دهند که پول نقد شما را می گیرند و اداره می کنند، بلکه به این دلیل که به رشد کسب و کار شما اعتقاد دارند.

علیرغم آنچه باور دارید، هنوز هم کنترل را در دست دارید

ما به عنوان تبلیغ کننده این توانایی را داریم که یک واحد تبلیغاتی را خاموش کنیم. اما تنها در صورتی باید این کار را انجام داد که ابتدا موارد زیر را ارزیابی کرده باشند:

• آیا می دانم واحد تبلیغات چه می کند؟
• آیا می دانم چگونه واحد تبلیغات نتایج خود را ارائه می دهد؟
• آیا نتایج حاصل از آن در جهت مناسب برای اهداف من حرکت می کند؟

بنابراین، اینجاست که همه چیز می چسبد. شما ممکن است هر سه مورد را ارزیابی کنید، اما اگر نتوانید به دو سوال اول پاسخ دهید و سوال آخر “بله” باشد، ممکن است از همه چیز بیشتر باشد. یا همانطور که من اغلب این مفهوم را می نامم، “اگر خراب نیست، آن را تعمیر نکنید.”

همه ما در یک مقطع زمانی این رویکرد را در پیش گرفته ایم.

آن لحظه، زمانی که نمی‌توانید به مدیر مدیر عامل توضیح دهید که تبلیغات شما کجا هستند، برای چه چیزی نشان داده می‌شوند و نه کاملاً به چه کسی نشان می‌دهند، ولی که 1000% بسیار خوب به نظر می رسد.

مگر اینکه به مشکل ایمنی برند برخورده باشید (ما در یک لحظه به آن خواهیم پرداخت) اما می توانید کیفیت و کمیت را همزمان تولید کنید، گاهی اوقات ممکن است مجبور شوید هدف خود را بپذیرید (مثلاً زنان 25 تا 44 ساله، زندگی می کنند. در 06117، فارغ‌التحصیل *دانشگاه من* دانشگاه هوفسترا، که از طرفداران جت‌های نیویورک هستند و از خواندن مطالب مربوط به تعطیلات به مکزیک لذت می‌برند، ممکن است در واقع فردی متفاوت از کسی باشد که شما برای آن می‌روید (مثلاً زنان 25 تا 44 ساله، زندگی در 06117، که بچه‌هایش در هافسترا شرکت می‌کنند، اما در واقع از طرفداران NY Jet هستند و سفرهای یک روزه را به تماشای برگ‌ها در پوکونوس ترجیح می‌دهند.

اما گوگل احساس کرد که تبلیغات شما باید برای آنها نیز نمایش داده شود، زیرا وقتی آنها به تمام نکات رفتاری نگاه می کنند (بسیاری از آنها را نمی توانیم ببینیم یا حتی درک کنیم)، متوجه می شوند که گروه دیگری نزدیک به مخاطب ایده آل شما وجود دارد که اگر یک جیمیل تصادفی نشان داده شود مکان تبلیغاتی، بیشتر از هدف ایده آل شما تبدیل می شود.

هر مدیر خلاق یا رشته‌ای از طراحی گرافیک می‌خواهد در مورد طرح‌بندی خلاقانه، همکاری و قرار دادن آگهی خود حرف آخر را بزند.

اما حدس بزنید، تعداد سیناپس های ذهنی برای درک هر سناریو، برای هر مصرف کننده، می تواند:

• مغز آدم را منفجر کن
• مگر اینکه تیمی متشکل از 1000 ربات به صورت شبانه روزی کار کنند، زمان زیادی برای اجرا صرف می شود.

یک بار دیگر، شما تبلیغ کننده، کنترل جهت و مهمتر از آن، سوئیچ کشتن را دارید. اما برای تنظیم دقیق آن باید به پلتفرم اعتماد کنید.

شما هنوز هم می توانید جزئیات را بدست آورید، اما برای به دست آوردن آن باید بیشتر تلاش کنید

شما فقیر نیستید که هیچ تصوری از جایی که تبلیغ شما راه اندازی می شود نداشته باشید. (سلب مسئولیت: من می دانم که شما به چه فکر می کنید – و من موافقم. GA4 واقعاً همه چیز را به یک کابوس زنده برای جمع آوری داده ها تبدیل می کند، با حسن نیت از آستانه های نمونه برداری.)

اما اسکریپت‌ها و پارامترهای ساده، اگر می‌خواهید چیزی را رها کنید، می‌توانند به شما اجازه دهند داده‌ها و مکان‌های اضافی را در URL‌هایی که می‌توانند به سیستم تجزیه و تحلیل یا CRM خود بازگردانند، ردیابی کنید.

آیا کشیدن باسن دردناک خواهد بود؟ کاملا.

آیا مقابله با شر ضروری لازم است؟ همچنین بله.

با حسن نیت فدرال، 3 پلتفرم بزرگ برای سرگرمی مخفی نیستند (امیدوارم)، بلکه به این دلیل که بسیاری از داده ها باید کور شوند. فقط باید مایل باشید که برای شکار همه چیز وقت بگذارید.

غذای آماده

بله، شما شفافیت زیادی را در مورد جزئیات از دست داده اید. شما اکنون بیش از هر زمان دیگری در دام روش جعبه سیاه هستید.

اما این اکنون تاکید مجددی بر تست A/B کرده است. آنچه را که نمی‌توانید کنترل کنید بپذیرید (جایگاه، مخاطبان، وفاداری که به یک امتیاز خاص Real Housewives دارید)، و روی چیزهایی تمرکز کنید که هنوز می‌توانید کنترل کنید:

• خلاق.
• صفحات فرود.
• بخش های مخاطب
• هدف گذاری.
• و بیشتر.

هنگامی که روی آن ها تمرکز کردید، هر آزمایش ممکنی را انجام دهید، جایی که می توانید یک عنصر کنترل واقعی داشته باشید:

• مخاطبان / بخش ها
• هدف گذاری جغرافیایی
• کپی/تصاویر آگهی
• صفحات فرود.
• و غیره.

اما مهمترین چیز این است که اجرا را تماشا کنید. اگر در حال حرکت نیست، آن را متوقف کنید. آن را مکث کنید، دوباره گروه بندی کنید، دوباره برنامه ریزی کنید، و فهرست چک خود را برای طرح بازی جستجوی پولی بعدی خود پایین بیاورید.

این به کاهش فقدان شفافیت کمک می‌کند و در عین حال عدم شفافیت را می‌پذیرد و به شما کمک می‌کند تا به آینده جواهر پنهان بعدی بروید تا ماه خود را به عنوان یک تبلیغ‌کننده خراب کنید.

علیرغم آنچه شما فکر می کنید، نمی دانید که چه درصدی از ترافیک جستجوی Bing شما از Yahoo.com می آید، ارزش وقت گذاشتن برای فهمیدن آن را ندارد.