سخت است که در حال حاضر نگران اقتصاد کلان نباشیم.
مگر اینکه شما یک بازاریاب برند در یک صنعت کاملاً مقاوم در برابر رکود یا یک بازاریاب آژانس با مجموعه ای از مشتریان در صنایع مقاوم در برابر رکود باشید، در برابر جریان تحت فشار استرس و فشار عملکرد کار می کنید.
این احساسات ممکن است به برخی از بازاریابان کمک کند تا به تمرکز بیش از حد برسند. اما آنها همچنین بسیاری را به تصمیم گیری عجولانه سوق می دهند که با سلامت کوتاه مدت و بلندمدت کسب و کارشان مغایرت دارد.
در این مقاله، برخی از اشتباهات رایج بازاریاب‌ها و جایگزین‌های متفکرانه‌تر را یاد خواهید گرفت که برندها را برای بقا و شکوفایی طولانی‌مدت قرار می‌دهد.
اشتباه 1: برش به جای کاهش
احتمالاً شنیده اید که بازاریابی یک چرخ لنگر است.
معنای آن، به ویژه با قابلیت‌های خودآموز الگوریتم‌های پلت‌فرم اصلی، این است که کاهش هزینه‌ها مستلزم یک تنظیم مجدد سخت است که نتایج آخر را فراتر از زمانی که برای دوباره فعال کردن کمپین‌ها طول می‌کشد، خواهد داشت.
به جای آن چه باید کرد
تا جایی که ممکن است، چراغ های کمپین هایی را که می دانید در حال ارائه نتایج هستند روشن نگه دارید. اگر نیاز به کاهش هزینه دارید:
- درک کنید که در شرکت خوبی هستید.
- یک نفس عمیق بکشید و با شماره گیری به عقب (اما نه به طور کلی قطع) شروع کنید، جایی که تاثیر فوری کمتری خواهید دید.
اگر نمی‌توانید فرصت‌ها را در بخش‌های خاص کمپین به وضوح ببینید، ممکن است به بخش‌بندی دقیق‌تری نیاز داشته باشید:
- بالای قیف، وسط قیف یا پایین قیف در سطح کمپین.
- بر اساس هدف در سطح مجموعه تبلیغاتی.
این به شما کمک می کند تا ارزیابی کنید که عملکرد نسبتاً ضعیف و واجد شرایط برای کاهش است.
اشتباه 2: برش بدون ارجاع به سابقه حساب
مخصوصاً زمان سختی برای استارت آپ هاست. بدون داده‌های معیارسنجی زیاد، آنها نمی‌توانند به سابقه حساب گذشته برای کاهش بودجه هوشمندتر مراجعه کنند.
بهانه‌های کمتری برای برندهای معتبرتر وجود دارد تا در تاریخچه عملکرد حساب‌ها کاوش نکنند (مخصوصاً اگر تاریخچه به زمان‌های دیوانه‌کننده دیگری بازمی‌گردد، مانند شش ماه اول همه‌گیری COVID-19)، اما من این اتفاق را دیده‌ام.
به جای آن چه باید کرد
اگر شما یک استارت آپ هستید و آرشیو مفیدی از داده های عملکرد ندارید، اما شما انجام دادن آژانسی دارید که حساب شما را اداره می کند، به شدت به آنها تکیه کنید تا از حساب های مشابهی که ممکن است در گذشته داشته اند اطلاعات بینش بگیرید. (البته مطمئن شوید که آژانس خود را در تصمیم گیری های بزرگ مشارکت می دهید.)
اگر مجموعه حساب‌های معتبرتری دارید، به عقب برگردید حداقل به داده های 2020 خود برای تجزیه و تحلیل:
- چگونه بودجه را دوباره تخصیص دادید.
- چیزی که در کوتاه مدت و بلندمدت جواب داد.
- آنچه اثرات ماندگار داشت (خوب یا بد).
این به شما یک نقطه شروع استراتژیک خوب برای کمپین های محصول یا خدماتی می دهد که مرتبط با کسب و کار شما هستند.
دریافت خبرنامه جستجوی روزانه بازاریابان به آن تکیه می کنند.
اشتباه 3: برش بدون ارجاع داده های CRM
من این را در طول سال‌ها زیاد دیده‌ام و نه فقط در رکود: بازاریابان که بدون درک تأثیر واقعی کسب‌وکار به معیارهای سطح واکنش نشان می‌دهند، تصمیمات بودجه ضعیفی می‌گیرند.
مثال ها:
- یک نام تجاری B2B به جای اینکه بفهمد کدام منبع واجد شرایط ترین سرنخ ها را که به فرصت تبدیل می شوند، بودجه بیشتری را صرف منابع CPL ارزان می کند.
- یک برند تجارت الکترونیک بودجه را برای مخاطبان با بالاترین CPA کاهش می دهد بدون اینکه متوجه شود که مخاطبان مورد نظر دارای میانگین LTV 50٪ بالاتر از سایر مخاطبان هستند.
در مواقعی که کاهش هزینه‌ها بسیار گسترده است، زانو زدن به با ارزش‌ترین مخاطبان، بخش‌ها یا کمپین‌ها ممکن است به اهداف بودجه فوری شما برسد، اما در درازمدت درآمد شما را کاهش می‌دهد.
به جای آن چه باید کرد
اگر داده‌های بازاریابی خود را با داده‌های CRM خود همگام‌سازی نکرده‌اید، وقت آن است که آن را به نتیجه برسانید.
حداقل، مطمئن شوید که درک دارید (در سمت B2B) از اینکه کدام کانال‌ها دارای واجد شرایط ترین سرنخ‌های شما هستند (که می‌توانید آنها را در یک برگه ساده اکسل دنبال کنید، اگر منتظر منابع برنامه‌نویس هستید) تا بتوانید اولویت بندی سایر زمینه ها برای کاهش هزینه ها
اشتباه 4: قطع کمپین های جدید پیش از موعد
در دنیای بازاریابی امروزی با الگوریتم های سنگین:
- کمپین ها برای بهینه سازی به زمان و داده نیاز دارند.
- آزمایش ها به زمان کافی برای بازگشت نتایج آماری قابل توجه نیاز دارند.
شاخص های اولیه تصویر کامل نیستند و نباید تمام اطلاعاتی باشند که برای تصمیم گیری به آن نیاز دارید.
به جای آن چه باید کرد
به جای هراس و برش، در حین تنظیم انواع مناقصه، خلاقیت و پیام‌رسانی تازه را بچرخانید. تمام گزینه‌های بهینه‌سازی معمولی را که معمولاً انجام می‌دهید مرور کنید، و در مقابل تمایل به کاهش بدون درک سقف عملکرد واقعی کمپین‌های خود مقاومت کنید.
در B2B، جایی که ساختن تراکم داده‌ها بیشتر طول می‌کشد، برخی از شاخص‌های رشد با حجم بالاتر را تنظیم کنید که اطلاعات را سریع‌تر بازگرداند.
حتی CTR می‌تواند یک معیار پراکسی مناسب برای شروع باشد (تا زمانی که به سناریوهای CTR بالا/ تبدیل کم با بهینه‌سازی نقطه ضعف در قیف خود واکنش نشان دهید).
اشتباه 5: کور شدن به فرصت
در حالی که ممکن است برای بسیاری از بازاریابان بدترین سناریو به نظر برسد، اما این احتمال وجود دارد که حداقل یکی از رقبای شما وضعیت ضعیف تری داشته باشد – به این معنی که آنها ممکن است سهم بازار و/یا هزینه های کمتری را روی میز بگذارند تا شما را به دست آورید.
(اگر برای یک برند مقاوم در برابر رکود کار می کنید و بودجه کاملی در اختیار دارید، این به شما نیز مربوط می شود، زیرا ممکن است پس از سپری شدن فصل انتخابات و تعطیلات، CPM و CPC کمتری را در کانال های اجتماعی خود مشاهده کنید).
بله، بسیاری از ما به دلایل خوبی در حالت دفاعی هستیم. اما صرف تمام انرژی خود برای حفظ و نگهداری به این معنی است که ممکن است فرصت های توسعه را از دست بدهید.
به جای آن چه باید کرد
مطمئن شوید که به روند هزینه های هفتگی توجه می کنید تا بتوانید به سرعت هر نرمی بازار را شناسایی کنید (و به آن بپرید).
اخبار صنعت، به ویژه در مورد پلتفرم‌هایی که هنوز آزمایش نکرده‌اید را نزدیک نگه دارید، که نشان‌دهنده هر گونه روند نزولی کلی هزینه است که آن پلتفرم‌ها را قابل دوام‌تر می‌کند.
نکته دیگری که باید مراقب آن بود، روندهای نوظهور و تغییرات بازار است که می توانید در کمپین های خود به آنها رسیدگی کنید. اگر نمایه مشتری ایده آل سنتی شما (ICP) در حال ایجاد نقاط دردناک جدید است:
- مطمئن شوید که بازاریابی شما به این موارد می پردازد.
- تحولات را با تیم اجرایی خود در میان بگذارید تا آنها بتوانند هر پیشنهادی را متناسب با آن تغییر دهند.
مهمتر از همه، تمام تلاش خود را بکنید تا کمپین های خود را با نگاهی بلندمدت انجام دهید، که به شما کمک می کند تا تمام وقت و پول خود را صرف تاکتیک های بقا محض نکنید.
بازاریابان بزرگ از رکود بیرون می آیند
ممکن است متوجه شوید که از هر یک از این اشتباهات باید همیشه اجتناب شود، نه فقط در زمان تحولات اقتصادی.
دلیلی برای ضرب المثل هایی که در مورد بازاریابان بزرگ بیرون آمده از رکود وجود دارد.
چه رکود شما را مجبور به عادت‌های جدید خوب کند و چه عادت‌های خوبی به ارمغان بیاورید که به حفظ شرکت شما در منحنی منحنی کمک کرد، پایه‌های بازاریابی عالی پابرجاست.
هنگام عبور از چرخه های خبری و جلسات سخت داخلی، آنها را در ذهن خود نگه دارید.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً سرزمین موتور جستجو نیست. نویسندگان کارکنان در اینجا فهرست شده اند.
جدید در زمین موتورهای جستجو
تولید محتوا توسط محتوا مارکتینگ
لورا شیله، رئیس کسب درآمد در بازاریابی دیجیتال جردن، نزدیک به یک دهه تجربه در استراتژی و اجرای رسانه های پولی در حساب های آژانس و داخلی دارد و از مهارت های تجزیه و تحلیل پیشرفته برای مقیاس رشد در اهداف کارایی در گوگل، لینکدین، فیس بوک و موارد دیگر استفاده می کند. لورا تیم بزرگی از کارشناسان رسانه ای را از راه دور از خانه خود در برلینگتون، وی تی، مدیریت می کند.