چرا Performance Max برای تولید سرنخ اغلب شکست می خورد و چگونه می توان آن را به کار انداخت

بسیاری از تبلیغ‌کنندگان تجارت الکترونیک شروع به درک بهتر نحوه تنظیم و بهینه‌سازی Performance Max کرده‌اند، اما هنوز یک نوع کمپین بسیار دشوار برای حساب‌های نسل اصلی است.

ماهیت قیف محور سرنخ ها و واریانس کیفیت دو تا از بزرگترین موانع هستند.

برخلاف تجارت الکترونیک که در آن خرید به معنای «پایان» معامله است، ایجاد سرنخ آغاز فرآیند فروش است – و صرفاً به این دلیل که شخصی فرمی را پر می‌کند، باعث نمی‌شود که او یک سرنخ با کیفیت باشد.

از آنجایی که بازی‌های بیشتری باقی مانده است، خطرناک است که به Google اجازه دهیم مشارکت‌های خود را بر اساس داده‌های آن پنجره محدود قضاوت کند.

تعداد کمی از تبلیغ‌کنندگان تولید سرنخ از Performance Max استفاده می‌کنند، بنابراین در مقایسه با تجارت الکترونیک، حرف‌های کمتری برای گفتن وجود دارد.

این مشاهدات و توصیه‌ها از تجربه من می‌آیند، و من به برخی از سؤالات رایج در مورد بهینه‌سازی حداکثر عملکرد برای نسل اصلی پاسخ داده‌ام.

پس چه چیزی باعث می‌شود که درست کردن این کار سخت باشد؟

حداکثر عملکرد برای نسل اصلی به داده‌های تبدیل آفلاین نیاز دارد

کار کردن Performance Max برای برنامه های تولید سرنخ بدون داده های تبدیل آفلاین بسیار سخت است. بدون آن، سیستم های گوگل مستعد وارد کردن هرزنامه های زیادی هستند.

بنابراین ربات‌های ترافیک فرم را پر می‌کنند و گوگل فکر می‌کند که به شما یک سرنخ باکیفیت داده است. به پشت خود می زند – و حتی بدتر از آن، شروع به دنبال کردن بیشتر همان ترافیک با کیفیت پایین می کند.

به خاطر می‌آورم که شخصی در توییتر این را حلقه بازخورد عذاب می‌خواند، و رهایی از آن فوق‌العاده دشوار است.

ارسال هرزنامه و فرم ربات را با reCAPTCHA محدود کنید

به دست آوردن و پیاده سازی آن قطعه داده از پازل بسیار سخت است، اما راه هایی برای دور زدن آن وجود دارد.

یک مثال نصب یک reCAPTCHA یا honeypot است که فرم را از ارسال توسط ربات‌های هرزنامه مسدود می‌کند تا هرگز به عنوان تبدیل در چشم گوگل فعال نشود.

حتی اگر این کار را انجام دهید و از موارد ناخواسته جلوگیری کنید، باز هم می‌توانید با خط لوله‌ای پر از سرنخ‌های نامربوط یا بی‌صلاحیت مواجه شوید. فرض کنید در حال فروش یک محصول تجاری هستید – ممکن است شروع به دریافت سرنخ های مسکونی کنید که نمی توانید به آنها بفروشید.

در این مثال، سیستم‌های Google آن بیت آخر اطلاعات را نمی‌دانند مگر اینکه ردیابی تبدیل آفلاین داشته باشید که آن سرنخ‌ها را با کیفیت پایین مشخص کند.

به گوگل بیاموزید چه چیزی برای کسب و کار شما مفید است

واردات تبدیل آفلاین – و هر گونه داده اضافی بیش از آنچه Google در حال حاضر دارد – به شما کمک می کند تا به Google بیاموزید که چه تصمیماتی برای حساب و کسب و کار شما مناسب است.

برای اکثر مشتریان تجارت الکترونیک ما، تنها چیزی که آنها نیاز دارند داده های درآمدی است که وارد می شود و درک روشنی از سودآورترین مشتریان آنها.

برای ژن سرب، داده‌ها مکانی است که بیشتر و سنگین‌تر به آن متمایل می‌شویم.

برای مثال، Performance Max فقط می‌تواند تعداد تماس‌های تلفنی یا ارسال‌های فرم را اندازه‌گیری کند، اما نمی‌داند که چه تعداد به مکالمه‌های خوب، عالی یا بد منجر شده است.

همراه با داده‌های درآمد، فهرست‌های ایمیل مشتریان، سیگنال‌های مخاطب و فید داده‌ها، این واقعاً همان چیزی است که ما به آن نیاز داریم تا حداکثر عملکرد را برای تجارت الکترونیک عملی کنیم.

از آنجایی که مشتریان اصلی معمولاً به دو بخش بازاریابی و فروش تقسیم می شوند، انجام این امر کمی سخت تر است.

چگونه داده ها را بین CRM و Performance Max خود به اشتراک بگذارید

آنچه در تجربه ما بیشتر کمک می کند، پیاده سازی یک ابزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) مانند Salesforce یا HubSpot است.

با این کار، می‌توانیم داده‌های تبدیل آفلاین برای سرنخ‌های تولید شده از طریق Google Ads را ببینیم.

فرض کنید ما در حال اندازه گیری فرم های ارسالی، چت ها، تماس های تلفنی – هر نوع تماسی هستیم – و مشتری 10 سرنخ دریافت می کند، اما تنها دو مورد خوب بودند. ما می خواهیم سیستم بداند که کدام دو از 10 مورد.

و با گذشت زمان، گوگل شروع به مشاهده این موضوع می کند که موارد خوب از مکان های خاص می آیند یا سیگنال های مخاطب خاصی را به اشتراک می گذارند.

اگر بتوانید تبدیل‌های آفلاین را در مدت زمانی که از سرنخ به درآمد واقعی می‌گذرد آپلود کنید، می‌خواهید آن داده‌ها را به سیستم وارد کنید. اما اگر چرخه فروش طولانی‌تری دارید، توصیه می‌کنیم به امتیاز برتری دست پیدا کنید (این اطلاعاتی است که فوراً در اختیار دارید).

ممکن است شرایط را طوری تنظیم کنید که اگر یک نماینده فروش، یک سرنخ را نامربوط نشان می‌دهد، آن را با امتیاز/مقدار سرنخ کمتری به Google ارسال کند. و اگر سرنخ خوبی باشد، دسته یا ارزش بالاتری به آن اختصاص می دهند.

نحوه استفاده از HubSpot، Salesforce و Zapier با Google Ads

Salesforce و HubSpot همانند سایر ابزارهای CRM محبوب، ادغام پیش فرض با Google Ads دارند.

اگر ابزار شما یک ادغام از پیش ساخته نشده است، می توانید از ابزاری مانند Zapier برای انتقال خودکار داده ها بین محصولات استفاده کنید.

اسکرین شات از ردیابی تبدیل‌های آفلاین در Google Ads توسط Zapier

ممکن است یک گردش کار خودکار را تنظیم کنید که به شکل زیر است:

• گوگل از طریق Performance Max سرنخ ایجاد می کند.
• یک نماینده فروش آن را به عنوان یک سرب واجد شرایط (امتیاز 10) علامت گذاری می کند.
• اطلاعات به Google Ads بازخورد داده می شود.
• سرنخ واجد شرایط به مرحله پیشنهاد پیشرفت می کند (امتیاز 20).
• اطلاعات دوباره به Google Ads بازخورد داده می شود.

با اطمینان از اینکه هر بار که امتیاز سرنخ به‌روزرسانی می‌شود، یک مرحله خودکار راه‌اندازی می‌شود، Google را آگاه خواهید کرد که کدام سرنخ‌ها برای کسب‌وکار خوب هستند و کدام‌ها نه. این سیستم می بیند که ارزش هر چه بیشتر در چرخه فروش شما افزایش می یابد، و سپس می تواند تعداد بیشتری از آنها را دنبال کند.

Google (و Performance Max) به اندازه کافی باهوش است که در طول زمان متوجه آن شود، اما شما باید ورودی های منظم و دقیقی ارائه دهید – و باید مایل باشید که برخی از هزینه های اولیه را برای کمک به یادگیری سیستم مصرف کنید.

خط آخر: نقاط را به هم وصل کنید یا از آنجا دور شوید

بازاریابان PPC می توانند هر بخشی از کار خود را به درستی انجام دهند و کمپین Performance Max همچنان ممکن است شکست بخورد. شاید وب‌سایت برند به‌درستی راه‌اندازی نشده باشد یا تیم فروش به‌طور فعال داده‌ها را در مورد کیفیت سرنخ به Google برگرداند.

Lead Gen برای Performance Max نمی تواند بدون خرید از سایر تیم ها کار کند.

بله، Performance Max می‌تواند در مقیاس بزرگ‌تری نسبت به کمپین‌های جستجوی معمولی به دست آورد، اما من به شدت توصیه می‌کنم نقاط سیستم خود را به هم وصل کنید – یا آن را کاملاً رها کنید.

سوالات متداول (پرسش های متداول): حداکثر عملکرد برای تولید سرنخ

چگونه کیفیت و ارتباط سرنخ را بهبود بخشم؟

ما دوست داریم با استفاده از یک استراتژی مناقصه دستی و کلمات کلیدی Phrase Match با یک کمپین جستجو شروع کنیم.

هنگامی که عبارات جستجوی نامربوط را نفی کردیم، با ماندن در جستجو، به Smart Bidding و Broad Match منتقل می‌شویم.

با افزایش حجم ترافیک، بازاریابی مجدد را در YouTube و Discovery اضافه خواهیم کرد.

اما تا زمانی که مقادیر تبدیلی نداشته باشیم، به Performance Max برای سرنخ سرنخ منتقل نمی‌شویم زیرا تعداد زیادی سرنخ هرزنامه ایجاد می‌کند.