وقت آن است که درباره هدف برند صحبت کنیم؟

من این مقاله را در حالی می نویسم که بازی بین فرانسه و استرالیا را در مرحله گروهی جام جهانی 2022 تماشا می کنم. احساس کردم که به مقداری الهام نیاز دارم، زیرا من طرفدار زیادی از فوتبال نیستم – اما قطعاً طرفدار آن هستم. رویدادهای بزرگی که همه جوامع و فرهنگ ها را گرد هم می آورد.

این رویدادهای جهانی فرصت های بزرگی برای صحبت در مورد چیزی واقعاً مهم برای برندها هستند: هدف.

اعلام قطر به عنوان میزبان جام جهانی 2022 در سال 2010 اتفاق افتاد. از آن زمان بحث در مورد این کشور آغاز شد و منعکس کننده جنجال های امروزی است.

سه موضوع اصلی توسط منتقدان در مورد اولین کشور خاورمیانه که میزبان مهمترین رویداد ورزشی است برجسته می شود: محدودیت های زنان، تبعیض علیه جامعه LGBTQIAP+ و حقوق کارگران مهاجر.

ممکن است آن را دوست نداشته باشید، اما فوتبال و جام جهانی یک هدف اجتماعی دارند: این نوع رویداد فرهنگ‌ها را به اشتراک می‌گذارد، اقتصاد را حرکت می‌دهد و تماشاگران را سرگرم می‌کند. با این تأثیر عظیم، واضح است که برندها را نمی توان از مهمانی کنار گذاشت.

با این حال، مصرف‌کنندگان بیش از هر زمان دیگری تمایل دارند که از طریق دلایلی که از برند شما حمایت می‌کند احساس کنند – ما این موضوع را با داده‌های زیادی در این مقاله برجسته کردیم و اکیداً توصیه می‌کنیم آن را نیز بخوانید.

و اینجاست که همه چیز پیچیده می‌شود: اگر به نظر می‌رسد که آنها راه‌های متفاوتی را طی می‌کنند، چگونه می‌توان هدف برند خود را به هدف جام جهانی ملحق کرد؟

آیا این برندها در جام جهانی که در قطر برگزار می شود، هدف واقعی دارند؟

هنگامی که مصرف کنندگان و سازمان های اجتماعی مهم شروع به زیر سوال بردن برندهایی کردند که حامی (یا نه) جام جهانی هستند، همه پاسخ ها نشان می دهد که هر انتخابی هدفی دارد.

برای برخی، حمایت مالی از این رویداد، در این لحظه اجتماعی، در این کشور ترکیبی عالی برای ترویج تغییرات مثبت از درون است. برای دیگران، تصمیم به حمایت نکردن راهی برای ارتقای تغییرات مثبت است و روشن می‌کند که هیچ سرمایه‌گذاری برای مکان‌هایی که حقوق بشر را رعایت نمی‌کنند وجود ندارد.

همه برندها، حتی اگر کوچک باشند یا به طور غیرمستقیم از این رویداد در اقدامی خاص برای افزایش فروش خود استفاده کنند، هدفی از جام جهانی قطر دارند.

بنابراین، در این مورد، ما باید دوباره نگاه کنیم. بیایید به خط هافبک برویم، تیم!

هدف کافی نیست

سناریویی با نظرات و دیدگاه‌های بسیار یک چیز را به من نشان می‌دهد: اکثر برندها برای واقعیت آماده نشده‌اند. در میان حامیان مالی شرکت های بزرگی مانند کوکا کولا، آدیداس، ویزا و غیره قرار دارند.

در تصور شخصی من، اکثر آنها بدون گل زدن توپ را به جلو و عقب می دوند (ببخشید جناس). چرا؟

به عنوان مثال، اخیرا بودویزر از تصمیم برای محدود کردن آبجو در اطراف استادیوم ها شگفت زده شد – و در اینجا ما در مورد یک نقطه اجتماعی یا حقوق بشری صحبت نمی کنیم، فقط همسویی بین سازماندهی رویدادها و حامیان مالی. در بدترین موارد، حامیان مالی بزرگ هیچ اقدامی برای ایجاد تأثیر واقعی انجام نمی دهند.

مطابق با آژانس رویترزبرخی از سازمان های حقوق بشری در ماه ژوئیه اعلام کردند که به شرکا و حامیان جام جهانی نامه نوشتند و تنها چهار نفر از آنها (بودویزر، آدیداس، کوکاکولا و مک دونالد) حمایت خود را از وضعیت کارگرانی که در حال ساخت ساختمان برای جام جهانی بودند، اعلام کردند. رویداد.

به همین دلیل، هدف کافی نیست. همه برندها، اعم از حامیان مالی و غیرحامی، فرصتی بزرگ برای تغییر دیدگاه در مورد حقوق بسیاری از مصرف کنندگان در چند هفته آینده دارند. و این تنها از طریق پیام ها، یادداشت های قرارگیری و اعتماد به فیفا حاصل نمی شود.

فراتر از زمین بازی کنید

فوتبال، و بسیاری از ورزش‌های دیگر، هنوز راه درازی در مبارزه با تبعیض علیه زنان، جامعه LGBTQIAP+ و سایر گروه‌های کم‌نمایش در پیش دارند. وقتی این اتفاق می افتد، یک تغییر فرهنگی عظیم علیه حقوق بشر و آزادی بیان است. این می تواند حتی بدتر باشد – همانطور که در چالشی که مطبوعات در جام جهانی 2018 روسیه با آن مواجه بودند یا ضرر اقتصادی در سال 2014 در برزیل دیده می شود.

تعصبات و آسیب‌پذیری‌های اجتماعی در همه جا وجود دارد (و من می‌دانم که در برخی مکان‌ها شکست‌ها حتی بدتر است).

همچنین مهم است که اقدامات خود را به مکان های مناسب و به سمت محرک های مناسب هدایت و اندازه گیری کنیم.

هدف از موضع گیری و عمل نمی تواند برای محکوم کردن یک فرهنگ یا یک جمعیت انجام شود. برندها باید درک کنند که چالش ها ساختاری و فرهنگی هستند. یعنی در بیشتر موارد این چالش‌ها توسط دولت‌ها و بازیگران اصلی تأیید و حمایت می‌شوند و فردی که در این زمینه وارد می‌شود فقط نوک کوه یخ است.

نقش یک برند در این لحظات این است که ساختاری عمل کند. به عنوان مثال، برای درخواست سیاست‌های فیفا در قرارداد، حمایت مالی از سازمان‌هایی که برای یک هدف خاص در ارتباط با چالش‌های کشور مبارزه می‌کنند، حمایت مالی می‌کنند و برای ارتقای آگاهی مشتریان خود دیده می‌شوند.

چند نمونه دوست دارید؟ Duolingo، اپلیکیشنی برای یادگیری زبان‌های جدید، یک محتوای بازاریابی شگفت انگیز برای اعلام حمایت خود از یک تیم کوچک آماتور به نام “قطر” از یک جامعه در برزیل، و همچنین حمایت مالی را با حفظ سفر یادگیری تیم در برنامه مرتبط کرد.

در اینجا، در محتوا مارکتینگ، ما همچنین یک ایده‌ساز تعاملی ایجاد کردیم تا به آژانس‌ها و مشتریان کمک کنیم تا از جام جهانی به نفع خود استفاده کنند. با این فرصت، ما از متخصص تنوع خود، دیوید ریس، راهنمایی گرفتیم و تصمیم گرفتیم نکاتی را در مورد نحوه استفاده از توصیه‌های این ابزار با در نظر گرفتن تنوع، برابری و گنجاندن، و نه فقط تبلیغ محتوا بدون تفکر انتقادی به اشتراک بگذاریم.

کلمات کمتر، اعمال بیشتر

نه در مورد اسپانسر بودن یا نبودن، و نه طرف حق یا باطل بودن نیست. جام جهانی قطر و همه این بحث‌ها به برندها نشان می‌دهد که در راستای ترویج تغییرات واقعی است.

و برندهایی که با هدف عمل می کنند چیزهای زیادی برای دستیابی دارند. مطابق با تحقیقات نبض مصرف کننده جهانی، مطالعه ای که در سال 2019 برای Accenture انجام شد، نسل های Y و Z را می توان نسل P (برای هدف) نامید – و تقریباً 5 میلیارد نفر را نشان می دهد.

بیایید نگاهی به جام جهانی و سایر رویدادهای بزرگ بیندازیم و به خاطر داشته باشیم: همیشه کاری برای انجام دادن وجود دارد که تأثیر مثبتی بر جهان داشته باشد و مشارکت بیشتر برای همه را ارتقا دهد. استراتژی شرکت من برای زدن حداقل یک گل در این مسابقه چیست؟

آیا می خواهید همچنان با بهترین شیوه های بازاریابی به روز شوید؟ اکیداً به شما پیشنهاد می کنم مشترک The Beat شوید، خبرنامه تعاملی محتوا مارکتینگ. در آنجا، تمام گرایش‌های مهم در چشم‌انداز بازاریابی دیجیتال را خواهید یافت. آنجا میبینمت!