در سال 2022، گوگل چندین اعلان، به‌روزرسانی و حرکت‌های نه چندان ظریف ارائه کرد که چشم‌انداز جستجوی پولی را تغییر داد. (گوگل صفحه اعلامیه یک خلاصه مفید و نسبتاً عینی است.)
این مقاله تجزیه می شود:
- حرکت عمده از 12 ماه گذشته.
- چگونه آنها بر بازاریابان جستجوی پولی تأثیر می گذارند.
- معنای آنها برای آینده گوگل ادز چیست.
خلاصه ای سریع از اطلاعیه های اصلی
تغییری که بیشترین توجه را به خود جلب کرد (به دلیل خوبی که به اختصار توضیح خواهم داد) تبلیغات متنی گسترش یافته غروب آفتاب بود. این امر تبلیغ‌کنندگان را به سمت تبلیغات جستجوی واکنش‌گرا (RSA) سوق داد که این پلتفرم در آگوست 2021 اعلام کرد و در جولای 2022 اجرایی شد.
سایر به روز رسانی های بزرگ شامل یک فشار بزرگ به سمت حداکثر عملکرد بود. این برنامه که در نوامبر 2021 برای همه تبلیغ‌کنندگان منتشر شد، اکثر حساب‌های تجارت الکترونیک را با فشار سنگین Google از خرید هوشمند تسخیر کرده است.
با روند مشابه با RSA، Performance Max بازاریابان را تشویق می‌کند تا در YouTube، Display، Gmail و Maps به غیر از جستجو، تبلیغ کنند و نشان دهنده کنترل کمتری برای تبلیغ‌کنندگان است زیرا مناقصه و قرار دادن تبلیغات خودکار می‌شوند.
همچنین به این معنی است که تبلیغ‌کنندگان متخصص راه‌های کمتری برای برتری دادن به کمپین‌های خود نسبت به تبلیغاتی که توسط مبتدیان اجرا می‌شوند، دارند. (به نظر می رسید که کاهش مانع ورود یک موضوع بزرگ برای گوگل در سال 2022 باشد.)
از طرف دیگر، گوگل به‌روزرسانی‌های گزارش‌گیری مفیدی را منتشر کرد ستون های سفارشی. آنها تفاوت‌های ظریف و انعطاف‌پذیری را در رابط کاربری Google Ads معرفی کردند و بار راه‌حل‌های گزارش خارج از UI را از تبلیغ‌کنندگان گرفتند.
آخرین تغییر قابل توجه افزایش پسوندهای تصویر (که اکنون “دارایی” نامیده می شود) بود که گوگل به طور انبوه در پایان سال 2021 روی دسکتاپ منتشر کرد. در حال حاضر، دارایی های تصویر شامل یک گزینه “پویا” است که به طور خودکار از مرتبط ترین تصویر از تصویر استفاده می کند. صفحه فرود مقصد آگهی
این تغییر، فشار جهت‌گیری Google را به سمت یک SERP تعاملی‌تر نشان می‌دهد که آنها در آن برجسته شده‌اند جستجو در 22.
در حالی که دارایی‌های تصویر اغلب منجر به افزایش CTR می‌شوند (که منطقی است زیرا تصاویر توجه را به خود جلب می‌کنند)، من شاهد تفاوت عملکرد زیادی در حساب‌های مشتری خود در رابطه با تبدیل نبودم.
تبلیغ کنندگان می توانند تصاویر را با افزودن آنها در سطح گروه تبلیغاتی یا کمپین کنترل کنند. اگر فقط یک مورد اضافه کنید، گوگل فقط آن مورد را ارائه می کند. مانند هر دارایی دیگری، هیچ تضمینی وجود ندارد که هر بار نشان داده شود.
توصیه می‌کنم گزینه پویا را غیرفعال کنید، مگر اینکه کاملاً به Google برای انتخاب مناسب‌ترین تصویر از یک صفحه فرود چند تصویری اعتماد داشته باشید.
دریافت خبرنامه جستجوی روزانه بازاریابان به آن تکیه می کنند.
مفیدترین نسخه 2022
بیایید با خبر خوب شروع کنیم: ستون های سفارشی بخشی از گزارش زندگی ما را آسان تر کرده اند.
قبل از ارتقای ستون‌های سفارشی، گزارش‌های Google فقط از یک ستون تبدیل پشتیبانی می‌کرد که به شما امکان می‌دهد بر اساس کنش‌های تبدیل بدون معیارهای مرتبط مانند خرج کردن، بخش‌بندی کنید.
این یک نمای نه چندان مفید ایجاد کرد.
اکنون، ستون‌های سفارشی ظاهری سطح بالاتر دارد که در واقع معیارها را با انواع تبدیل‌های مختلف مرتبط می‌کند، که شبیه به این است.
همراه با نمای جدید، ستون‌های سفارشی عملکرد صفحه‌گسترده پیشرفته‌تری را ارائه می‌دهند (یعنی گزینه‌های محاسباتی بیشتری که دوره‌های زمانی مختلف را با هم مقایسه می‌کنند). توانایی مقایسه دوره های زمانی برای شناسایی نوسانات و نقاط مشکل بسیار مفید است.
شاخص هایی را تنظیم کنید تا به خودتان یک نقشه راه پویا از اولویت های شناسایی شده توسط داده ها ارائه دهید. ساخته مورد علاقه من در اینجا یک نگاه ایستا 30 روزه به عملکرد است، صرف نظر از دوره زمانی که در Campaign Manager استفاده می کنید.
ممکن است شکاک بگوید که افزودن این قابلیت در UI و حذف نیاز تبلیغ‌کنندگان به ایجاد گزارش‌های سفارشی خود، راه دیگری است که Google بدون در نظر گرفتن تجربه، زمین بازی را برای همه بازاریابان جستجو هموار می‌کند.
برداشت من این است که بازاریابانی که گام‌های گزارش‌دهی اضافی را برمی‌داشتند، نسبتاً پیشرفته هستند و اکنون مزایای رقابتی از استفاده کامل از عملکرد وجود دارد.
کم کمک ترین نسخه 2022
چند نکته در اینجا:
- حساب‌های من نسبت به تجارت الکترونیک بیشتر از B2B وزن دارند، به این معنی که حداکثر عملکرد شخصاً به اندازه تغییر از ETA به RSA روی من تأثیر نمی‌گذارد.
- من معتقدم اکثر بازاریابان جستجوگر با تجربه، کنترل دستی بیشتری را به یک راه‌اندازی سریع‌تر و اتوماسیون سنگین ترجیح می‌دهند، جایی که Google بسیاری از اهرم‌های قبلی خود را حذف کرده است. بیشتر بازاریاب‌های جستجوگر جوان و/یا افرادی که زمان زیادی برای بهینه‌سازی حساب ندارند ممکن است مخالف باشند.
با این اوصاف، غروب ETA های گوگل به نفع RSA ها در 30 ژوئن، برای من بزرگترین شکست در به روز رسانی های 2022 بود.
لزوماً این نیست که RSA ها همیشه عملکرد بدتری دارند. حساب‌هایی وجود دارند که RSAها از اعداد ETA قدیمی بهتر عمل می‌کنند.
اما حساب‌هایی وجود داشت که هنوز ساختار آنها را بازسازی نکرده‌ایم که در آنها ETAهای قدیمی بدون توجه به آنچه ما تلاش کردیم، عملکرد بهتری از چندین ترکیب RSA داشتند.
به طور کلی معمولا شاهد افزایش CTR هستیم و وقتی به RSA تغییر می‌دهیم CPLها، به این معنی که در جذب افراد مناسب برای کلیک کردن مؤثر هستند، اما تمایلی به تبدیل نیز ندارند.
مسئله واقعی برای من این است که تبلیغ‌کنندگان گزینه‌های زیادی برای قالب‌های تبلیغاتی ندارند. با استفاده از مکانیسم‌های پین کردن در رابط کاربری می‌توانید ETA را از نظر فنی بازسازی کنید.
اما این همیشه به یک هشدار منجر می شود که می گوید قدرت تبلیغ شما وحشتناک است، و باعث می شود من شک کنم که توانایی آن برای ارائه محدود است.
در اصل، گوگل راه خود را به اینجا خواهد رساند – کنترل کمتر تبلیغ کننده، CTR بالاتر و CPL بالقوه بالاتر. در اقتصادی با بهره‌وری بالا، این خبر خوبی برای تبلیغ‌کنندگان نیست.
با نگاه به آینده
در نهایت، سال 2022 سالی است که گوگل به شدت به هوش مصنوعی و یادگیری ماشین گرایش پیدا کرد. زمان نشان خواهد داد که آیا این ابزارها در طول زمان کارآمدتر می شوند یا خیر.
در حال حاضر، گوگل در حال گذراندن یک خط خوب بین درآمدزایی است (به هر حال، کارآیی به سود نهایی آنها کمک نمی کند) و تبلیغ کنندگانی که به دنبال تعامل سودآورتر در جاهای دیگر هستند.
برای تبلیغ‌کنندگان، نتیجه این است که در حالی که Google مانع تبلیغات را کم کرده است، ما هنوز هم می‌توانیم حساب‌های خود را از این طریق متمایز کنیم:
- درک زمان تست و بهینه سازی در محیط های کمتر کنترل شده.
- نه اینکه به سادگی اعتماد کنیم که Google بهترین منافع ما را در دل دارد.
با رفتن به سال 2023، معتقدم مهمترین مهارت برای متمایز کردن خود به عنوان یک متخصص تبلیغات گوگل و گرفتن نتایج بهتر، ترکیبی از تجربه پلتفرم و تفکر انتقادی است.
من با تعداد زیادی تبلیغ‌کننده مواجه شده‌ام که برای روزهای دستی‌تر گذشته، پینگ می‌کنند. ترفند این است که از تجربیات خود استفاده کنیم و انتقادی فکر کنیم. بیایید از ابزارهای محدودی که گوگل در اختیار ما قرار می دهد برای تطبیق تا حد امکان و کار با اتوماسیون استفاده کنیم.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً سرزمین موتور جستجو نیست. نویسندگان کارکنان در اینجا فهرست شده اند.
جدید در زمین موتورهای جستجو
تولید محتوا توسط محتوا مارکتینگ
لورا شیله، رئیس کسب درآمد در بازاریابی دیجیتال جردن، نزدیک به یک دهه تجربه در استراتژی و اجرای رسانه های پولی در حساب های آژانس و داخلی دارد و از مهارت های تجزیه و تحلیل پیشرفته برای مقیاس رشد در اهداف کارایی در گوگل، لینکدین، فیس بوک و موارد دیگر استفاده می کند. لورا تیم بزرگی از کارشناسان رسانه ای را از راه دور از خانه خود در برلینگتون، وی تی، مدیریت می کند.