امتیاز کیفیت در جستجوی پولی: بیهوده یا ارزشمند؟

امتیاز کیفیت. دو کلمه که ترس را در دل متخصصان جستجوی پولی در همه جا ایجاد می کند.

باشه، نه واقعا

اما نمره کیفیت می‌تواند معیار گیج‌کننده‌ای باشد که بحث را برانگیزد.

یک متریک غرور؟

برخی از پزشکان معتقدند که نمره کیفیت یک است متریک غرور.

دیگران امتیاز کیفیت را به عنوان یک KPI برای بهینه سازی و گزارش منظم می بینند.

بحث ادامه دارد

همچنین این سوال وجود دارد که آیا نمره کیفیت یک است یا خیر فاکتور در رتبه آگهی.

(هشدار اسپویلر، این است در واقع یک عامل.)

امتیاز کیفیت ممکن است گیج کننده ترین معیار PPC باشد.

تعریف نمره کیفیت

بیایید یک قدم به عقب برگردیم و در مورد اینکه واقعاً نمره کیفیت چیست صحبت کنیم.

در این مقاله توسط ناوا هاپکینز، او امتیاز کیفیت را به عنوان “امتیاز محاسبه شده توسط گوگل و مایکروسافت در کنار پیشنهاد شما برای تعیین رتبه تبلیغ شما” تعریف می کند. برای درک اصول اولیه نمره کیفیت، اگر قبلاً این مقاله را نخوانده اید، این مقاله عالی را بخوانید.

خط پایانی: امتیاز کیفیت تعیین می کند که تبلیغ شما در کجای صفحه نمایش داده شود و برای هر کلیک چقدر پرداخت می کنید.

آیا نمره کیفیت مهم است؟

آیا باید روی بهبود نمره کیفیت تمرکز کنید؟ یا واقعاً فقط یک متریک غرور است؟

گوگل فایل های راهنمای رسمی این را بگو:

امتیاز کیفیت بر اساس عملکرد ترکیبی 3 جزء محاسبه می شود:

• نرخ کلیک مورد انتظار (CTR): احتمال اینکه تبلیغ شما در هنگام نمایش کلیک شود.
• ارتباط آگهی: چقدر تبلیغ شما با هدف جستجوی کاربر مطابقت دارد.
• تجربه صفحه فرود: صفحه فرود شما چقدر برای افرادی که روی تبلیغ شما کلیک می کنند مرتبط و مفید است.

هر جزء با وضعیت «بالاتر از میانگین»، «متوسط» یا «زیر میانگین» ارزیابی می‌شود. این ارزیابی مبتنی بر مقایسه با سایر تبلیغ‌کنندگانی است که تبلیغات آنها برای کلمه کلیدی مشابهی در 90 روز گذشته نشان داده شده است.

اگر یکی از این مؤلفه‌ها وضعیت «متوسط» یا «زیر میانگین» داشته باشد، ممکن است نشان‌دهنده فرصتی برای بهبود باشد.

– درباره امتیاز کیفیت، راهنمای تبلیغات گوگل

با خواندن مطالب بالا، گوگل فکر می کند که برای تبلیغ کنندگان مهم است که نمره کیفیت خود را بهبود بخشند.

با این حال، همه ما می‌دانیم که گوگل اغلب به تبلیغ‌کنندگان می‌گوید که روی چیزهایی تمرکز کنند که باعث درآمدزایی گوگل می‌شوند، اما به نتیجه نهایی تبلیغ‌کننده کمک نمی‌کنند.

برخی از متخصصان جستجوی پولی معتقدند که نمره کیفیت به عنوان یک معیار مهم است. در این مقاله در سال 2013، لری کیم ادعا می کند که نمره کیفیت “پادشاه شاخص های کلیدی عملکرد” ​​است.

با این حال، کیم در حال بحث دایره ای است. او به درستی بیان می کند که امتیاز کیفیت می تواند بر CPA تأثیر بگذارد.

بله، این کار را می کند.

امتیاز کیفیت بر CPC تأثیر می گذارد، بنابراین بر CPA نیز تأثیر می گذارد. اگر CPC بالایی می‌پردازید، طبق تعریف، برای هر تبدیل بیشتر از تبلیغ‌کننده‌ای که CPC پایینی می‌پردازد، پرداخت خواهید کرد.

این ریاضی پایه است. شما به همین راحتی می توانید استدلال کنید که یک تبلیغ کننده باید حداکثر CPC خود را کاهش دهد تا CPA را کاهش دهد.

واقعاً به این سادگی نیست، اما آیا زمان صرف شده برای تمرکز روی امتیاز کیفیت ارزش آن را دارد؟

آنچه کارشناسان می گویند

بسیاری از کارشناسان در این زمینه معتقدند که چنین است.

براد گدس، بنیانگذار ابزار PPC Adalysis، چندین پست در مورد بهبود نمرات کیفیت نوشته است. ابزار نیز ویژگی های ماژول ها برای کمک به تبلیغ‌کنندگان برای بهبود امتیاز کیفی خود، نمایش داده‌های امتیاز کیفیت در سطوح مختلف.

که در یک مقاله، گدس نحوه بهبود امتیاز کیفیت را با انتقال کلمات کلیدی با امتیاز کم کیفیت به یک گروه تبلیغاتی جدید نشان می دهد.

Optmyzr، یکی دیگر از ابزارهای PPC که توسط Googler سابق، Fred Vallaeys ایجاد شده است، همچنین دارای ماژول ها است برای بهبود نمره کیفیت

که در این مقاله از اواخر سال 2022، Ashwin Balakrishnan از Optmyzr بیان می کند که نمره کیفیت هنوز مهم است.

من هم برای گدس و هم برای والی ها احترام زیادی قائلم. آنها مربیان من در صنعت جستجو بوده اند.

اگر این بنیان‌گذاران ابزار احساس کنند که امتیاز کیفیت آنقدر مهم است که زمان و منابعی را برای ساخت ماژول‌ها برای بهبود آن سرمایه‌گذاری کرده‌اند، باید مهم باشد. درست؟

پس چرا تبلیغ کنندگان می گویند نمره کیفیت یک معیار بیهودگی است؟

دلایل متعددی وجود دارد. اول از همه، این واقعیت وجود دارد که گوگل حتی برای هر کلمه کلیدی نمره کیفیت را نشان نمی دهد.

رابرت بردی نمونه ای را نشان داد یک کلمه کلیدی که در 30 روز بیش از 13000 دلار خرج می کند بدون اینکه امتیاز کیفی نشان داده شود.

من چیزهای مشابهی را در حساب های خود دیده ام – کلمات کلیدی با هزینه های زیاد و در عین حال هیچ نمره کیفیتی نشان داده نمی شود.

جینی ماروین رابط Google Ads گفت نمرات کیفیت فقط برای کلمات کلیدی با نمایش “به اندازه کافی” مطابقت دقیق نشان داده می شود. کلمات کلیدی همچنین به نمایش‌های تطبیق دقیق «اخیر» نیاز دارند.

اگر نمره کیفیت بسیار مهم است، چرا برای هر کلمه کلیدی ظاهر نمی شود؟ و چگونه می توان برای داده هایی که نداریم بهینه سازی کرد؟

بعد، B2B، دنیایی که در آن زندگی می کنم، وجود دارد.

کلمات کلیدی B2B به دلیل داشتن نمرات با کیفیت پایین بدنام هستند. در حالی که ما هرگز همه دلایل این را نمی دانیم، احتمالاً به چند عامل مربوط می شود:

• حجم جستجوی پایین در مقایسه با جستجوهای B2C.
• طاقچه، عبارات جستجوی خاص صنعت که گوگل آن را درک نمی کند.
• ابهام با جستجوهای B2C (به عنوان مثال، “راه حل های امنیتی”، “انرژی تجدید پذیر”، و غیره).
• رقابت – بسیاری از تبلیغ‌کنندگان با جیب عمیق برای جستجوهای نسبتاً کمی مبهم رقابت می‌کنند.
• الگوریتم های موتورهای جستجو، به خصوص در B2B، قصد را درک نمی کنند.

گلوله آخر به ویژه مهم است (و خسته کننده). زیرا:

• به عنوان گدس آن را قرار می دهد، “الگوریتم ها فکر نمی کنند – آنها فقط اعداد را بررسی می کنند.”
• حجم B2B کمتر از B2C است.
• با B2C همپوشانی وجود دارد.

در نهایت، الگوریتم‌های موتور هدف را درک نمی‌کنند و تبلیغ‌کنندگان B2B اغلب با نمرات کیفیت پایین تنبیه می‌شوند – گاهی اوقات حتی با شرایط نام تجاری.

مقاله امتیاز کیفیت هاپکینز بیان می کند که:

“[T]این امتیازات بر اساس نحوه عملکرد کمپین شما در برابر تبلیغ کنندگان مشابه تعیین می شود. با این حال، بسته به تبلیغ‌کنندگانی که گوگل انتخاب می‌کند [to] در مقایسه با شما، ممکن است گاهی اوقات یک CTR خوب به متوسط ​​(یا حتی کمتر از حد متوسط) کاهش یابد.

در اینجا یک مثال از یکی از مشتریان ما آورده شده است:

ما سه کلمه کلیدی برند با امتیاز کیفیت متوسط ​​داریم.

دو تا از سه کلمه کلیدی دارای CTR دو رقمی هستند، اما یکی از کلمات کلیدی – برای یک حساب رایگان، نه کمتر – نشان می دهد که CTR مورد انتظار کمتر از حد متوسط ​​است!

کافی است یک تبلیغ کننده را مجبور کنید دستان خود را با ناامیدی بالا بیاورید.

در نتیجه، ما اغلب به شدت بر بهینه سازی امتیاز کیفیت برای مشتریان B2B خود تمرکز نمی کنیم.

برخورد با موتورهایی که ابهام یا B2B را نمی فهمند، فقط کوبیدن سر به دیوار است. زمان را از بهینه سازی های دیگر مانند صفحه فرود و تست کپی تبلیغات دور می کند.

تسویه امتیاز (کیفیت).

ما به سؤال اصلی برگشتیم: آیا امتیاز کیفیت واقعاً مهم است؟

اینطور است، اما شاید آنطور که شما فکر می کنید نباشد.

امتیاز کیفیت نباید به خودی خود یک KPI باشد. شما نباید به مشتریان گزارش دهید یا روزانه در مورد آن وسواس داشته باشید.

اما شما نیز نباید آن را نادیده بگیرید. در عوض، از امتیاز کیفیت به صورت جهت دار استفاده کنید. اجازه دهید امتیازات با کیفیت پایین شما را به بهینه سازی های دیگر راهنمایی کند.

از گروه های تبلیغاتی با مضمون دقیق استفاده کنید

به عنوان مثال، گروه های تبلیغاتی کوچک و با مضمون فشرده هنوز مهم هستند.

ما امتیاز کیفیت (و عملکرد) را با تقسیم کردن گروه‌های تبلیغاتی بزرگ به گروه‌های تبلیغاتی کوچک‌تر حول یک موضوع و استفاده از نسخه تبلیغاتی که موضوع را منعکس می‌کند، بهبود بخشیده‌ایم.

حتی در دنیای RSA امروزی، گروه‌های تبلیغاتی با مضمون کاملاً اهمیت دارند.

صفحات فرود خود را بهبود بخشید

راه دیگر برای استفاده از امتیاز کیفیت به صورت جهت دار، بهبود صفحات فرود است.

این یک بهینه‌سازی است که اغلب نادیده گرفته می‌شود و می‌تواند سود زیادی در امتیاز کیفیت و افزایش نرخ تبدیل به همراه داشته باشد.

در اینجا یک مثال از همان مشتری است که در بالا نشان دادم، مشتری با امتیاز کیفیت پایین تر از حد انتظار برای برند:

این اسکرین شات از Adalysis چندین صفحه فرود با تجربه صفحه فرود کمتر از حد متوسط ​​را نشان می دهد.

پیوندهای آدالیز به ابزار PageSpeed ​​Insights، ابزاری رایگان و مفید برای تشخیص مشکلات سرعت بارگذاری صفحه. در اینجا نحوه امتیازگیری یکی از صفحات مشتری آمده است:

33 از 100. نه چندان عالی.

به راحتی می توان فهمید که چرا این صفحه فرود نمره کیفیت را پایین می آورد – و همچنین تجربه کاربر همراه با آن.

ابزار PageSpeed ​​Insights تشخیصی برای «فرصت‌ها» برای بهبود صفحات ارائه می‌دهد:

در این حالت، عناصر استفاده نشده یا مشکلات مسدود کردن، زمان بارگذاری صفحه را کاهش می‌دهند.

با کلیک بر روی فلش رو به پایین در کنار “صرفه جویی های تخمینی” برای هر عنصر، دستورالعمل های گام به گام در مورد نحوه رفع مشکل ارائه می شود.

بسیاری از بازاریابان PPC ممکن است ابزار PageSpeed ​​Insights را به عنوان یک “چیزی SEO” ببینند. برای ما ناآشنا است.

اما همانطور که هاپکینز در مقاله خود اشاره می کند، “SEO یک عملکرد سالم PPC و یک استراتژی بازاریابی جستجوی جامع است.”

ببینید آیا می توانید با تیم SEO مشتری خود (یا تیم توسعه دهنده وب اگر تیم SEO ندارند) برای بهبود صفحات فرود خود کار کنید.

حتی فقط افزایش سرعت بارگذاری صفحه می تواند تأثیر مثبتی بر امتیاز کیفیت و عملکرد داشته باشد.

بنابراین آیا امتیاز کیفیت یک معیار سنجش غرور است؟ به نوعی، آن را – به ویژه برای تبلیغ کنندگان B2B. اما همچنین ابزار مفیدی برای بهبود عملکرد PPC است.