بازاریابان جستجو مجموعه ای از معیارها را در اختیار دارند. وقتی همه این معیارها را به طور همزمان تجزیه و تحلیل می کنیم، دانستن اینکه دقیقاً چگونه باید واکنش نشان داد، می تواند دشوار باشد.
من طرفدار استفاده از معیارهای سهم تأثیر برای شناسایی بهینه‌سازی‌های معنادار برای کمپین‌های جستجوی پولی خود هستم.
بینش ها لزوماً از خود سهم برداشت ناشی نمی شوند، بلکه سهم برداشت به دلیل رتبه یا بودجه از دست رفته است.
این مقاله را پوشش خواهیم داد:
- هر متریک چه چیزی را نشان می دهد.
- نکاتی برای محاسبه این معیارها در مقیاس در یک صفحه گسترده.
- چگونه بر اساس نتایج تحلیل خود اقدام کنید.
در اینجا معنی هر متریک آمده است:
- سهم نمایش (IS): درصد نمایش هایی که تبلیغات شما دریافت می کند در مقایسه با تعداد کل نمایش هایی که تبلیغات شما می تواند داشته باشد.
- سهم نمایش از دست رفته به دلیل بودجه: در صورت داشتن بودجه نامحدود، درصد بازدیدهایی که تبلیغ شما دریافت می کرد.
- سهم نمایش از دست رفته به دلیل رتبه: در صورتی که تبلیغ شما بالاترین رتبه را داشت، درصد بازدیدهایی که تبلیغ شما دریافت می کرد.
اگرچه ممکن است واضح باشد، اما توجه داشته باشید که مجموع این سه معیار 100٪ است.
این مهم است زیرا می تواند به شما در شناسایی تأثیر بالقوه بهینه سازی های مختلف کمک کند. اگر یکی به طور قابل توجهی بالاتر از دیگری باشد، می دانید انرژی خود را کجا به کار ببرید.
محاسبه سهم برداشت در مقیاس
اگر با محتوای من آشنا هستید، احتمالاً می‌دانید که من زمان خود را در پلتفرم‌های فعال‌سازی به حداقل می‌رسانم و انرژی خود را روی کاهش تعداد متمرکز می‌کنم. (تعجب، تعجب!) با معیارهای سهم برداشت تفاوتی ندارد.
درک اینکه مجموع این سه معیار برابر با 100٪ است، ابزارهای مورد نیاز برای جمع آوری محاسبات سهم برداشت در مقیاس را نیز در اختیار شما قرار می دهد. این فقط یک فرمول ریاضی است که می‌توانیم آن را با استفاده از محاسبات اولیه در یک صفحه‌گسترده تکرار کنیم.
قبل از پرداختن به این تکنیک، متذکر می شوم که استفاده از فیلترها در پلتفرم همیشه باید منبع حقیقت باشد، به خصوص اگر به طور مکرر سهم برداشت بدنام “<10%" را در حساب خود مشاهده می کنید.
هدف زیر برای ارائه تخمین‌های مبتنی بر ریاضیات و افزایش توانایی‌های تحلیلی شما، به‌ویژه زمانی که با داده‌های زیادی سروکار دارید، است. اگر به ذینفعان خود گزارش می دهید، همیشه با آنچه در پلتفرم می بینید همراه باشید.
وقتی “<10%" را در تجزیه و تحلیل خود می بینم، ابتدا سعی می کنم IS Lost (رتبه) و IS Lost (بودجه) را از 1 کم کنم. اگر هر یک از این معیارها به عنوان "90%>” نشان داده شود، از یک فرض استفاده می کنم. از 5 درصد اگر تخمین 5% را در نظر بگیرید، این امر ذاتاً شما را در معرض خطرات جزئی دقت قرار می دهد.
اولین مرحله محاسبه چیزی است که من از آن به عنوان “جهان تاثیرگذاری” یا UoI یاد می کنم، که نشان دهنده تعداد کل ممکن است. (مطمئن نیستم که این معیار نام رسمی دارد یا خیر.)
از آنجایی که می دانیم کمپین ما چند بازدید ایجاد کرده است و آن سهم نشان دهنده نسبت کل نمایش های ممکنی است که شما نشان داده اید، می توانیم برای دانستن کل برداشت های ممکن یا UoI، به سادگی برداشت ها را بر سهم نمایش تقسیم کنیم.
اکنون که تعداد کل نمایش‌ها را می‌دانیم، می‌توانیم برداشت‌های تخمینی را که به دلیل محدودیت‌های بودجه از دست داده‌ایم، با ضرب UoI در IS Lost (بودجه) محاسبه کنیم.
ما همین محاسبه را با استفاده از IS Lost (رتبه) تکرار می کنیم تا تعداد تخمینی نمایش هایی را که به دلیل رتبه ضعیف در حراج ها از دست می دهیم محاسبه کنیم. من این مراحل را در اسکرین شات بعدی ترکیب کرده ام.
همیشه می‌توانید با جمع‌بندی برداشت‌ها، برداشت‌های تخمینی از دست رفته (بودجه)، و برداشت‌های تخمینی از دست رفته (رتبه) و مقایسه آنها با UoI، ریاضی خود را بررسی کنید.
اگر ریاضی شما درست است، آنها باید یکسان باشند.
مرحله نهایی ایجاد یک جدول محوری با فیلدهای محاسبه شده است که سه معیار سهم برداشت ما را با استفاده از عناوین ستون های بالا نشان می دهد.
- سهم برداشت تخمینی:
- سهم برداشت تخمینی به دلیل بودجه از دست رفت:
- [Est. Impr. Lost (Budget)] / [Est. UoI]
- سهم برداشت تخمینی به دلیل رتبه از دست رفت:
- [Est. Impr. Lost (Rank)] / [Est. UoI]
با این رویکرد، اکنون می توانید جدول محوری خود را تنظیم کنید و یک محاسبه پویا از سهم برداشت را بر اساس فیلترها و ورودی هایی که شامل می کنید مشاهده کنید.
برای نشان دادن این موضوع، من مجموع کمپین هایلایت شده را در طول دو هفته گنجانده ام. با خیال راحت از اسکرین شات های بالا برای بررسی ریاضی من استفاده کنید.
اگر نکاتی مانند این را مفید می‌دانید، توصیه می‌کنم مقاله قبلی من در مورد بهترین شیوه‌های جدول محوری Excel برای بازاریابان جستجو را بررسی کنید.
دریافت خبرنامه جستجوی روزانه بازاریابان به آن تکیه می کنند.
بهینه‌سازی بر اساس بینش‌های سهم برداشت شما
اکنون که تمام اعداد را انجام داده اید، زمان آن رسیده است که تجزیه و تحلیل را به عمل تبدیل کنید.
شما می دانید چه چیزی برای کسب و کار شما بهترین است و بهینه سازی های زیادی در اختیار ما است.
من سعی کرده‌ام نحوه رویکرد بهینه‌سازی را بر اساس آنچه در معیارهای سهم نمایش می‌بینم، خلاصه کنم. اما در واقعیت، خطوط بین این جعبه ها محو می شود.
برای مثال، می‌توانید پیشنهادات خود را افزایش دهید تا به بهبود سناریوی گوشه سمت راست پایین کمک کنید (IS بالا به دلیل رتبه از دست می‌رود و IS بالا به دلیل بودجه از دست می‌رود).
نکته‌ای که من شما را تشویق می‌کنم در کمپین‌های خود پیاده‌سازی کنید این است که بر کاهش سهم برداشت از دست رفته به دلیل بودجه تمرکز کنید، حتی اگر این به معنای تغییر IS از دست رفته از بودجه به رتبه باشد.
اکثر تبلیغ‌کنندگان نمی‌توانند بودجه را به شکلی جادویی برای حل مشکل «IS از دست رفته به دلیل بودجه» به نظر برسانند.
این طرز فکر به طور کلی منجر به عملکرد موثرتر می شود، زیرا تغییر IS از دست رفته از بودجه به رتبه احتمالاً به این معنی است که کمپین های خود را از بین می برید یا در مورد خرج کردن بودجه “خست تر” می شوید.
در پایان، در اینجا برخی از رویکردهای مورد علاقه من برای محدود کردن دامنه کمپین ها وجود دارد، اگر این بهینه سازی است که بیشترین معنا را دارد:
- روز سپری کردن.
- کلیدواژه مکث می کند.
- نفی های مبتنی بر بخش (مخاطبان، مکان‌ها، دستگاه‌ها… شما نام ببرید!)
- کلمات کلیدی منفی
اگر روی بهبود امتیازات کیفیت تمرکز کرده‌ایم، در اینجا روش‌هایی وجود دارد که معمولاً سعی می‌کنم به این موضوع نزدیک شوم:
- کپی آگهی بازخوانی می شود.
- افزایش تعداد افزونه های در حال استفاده.
- کلمات کلیدی منفی
- تست صفحه فرود.
لازم به ذکر است که معیارهای سهم برداشت دیگری مانند IS برتر و IS برتر مطلق وجود دارد.
خبر خوب این است که محاسبات برجسته شده در این مقاله برای آن معیارها نیز اعمال می شود. آنها را می توان با معیارهای کلی IS برای ایجاد بینش آگاهانه تر مورد استفاده قرار داد.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً سرزمین موتور جستجو نیست. نویسندگان کارکنان در اینجا فهرست شده اند.