بسیاری از برندها، به ویژه SMB ها، برای نمایش در فهرست های تبلیغاتی Google Shopping منحصراً به کمپین های خرید هوشمند متکی هستند.
بنابراین، انتقال سه ماهه سوم سال 2022 گوگل از کمپین های خرید هوشمند به حداکثر عملکرد (PMax) دارای ریسک های بالایی بود.
خوشبختانه، اگر نتایج آگهی‌دهندگان Tinuiti شاخص خوبی باشد، به نظر می‌رسد که فرآیند انتقال برای اکثر افراد سریع و روان اجرا می‌شود.
همانطور که خرده فروشان به فصل خرید تعطیلات سه ماهه چهارم نگاه می کنند، بیایید بررسی کنیم که Performance Max تاکنون چگونه عمل کرده است و با پایان سال چه چیزی ممکن است در پیش باشد.
چگونه نرخ پذیرش حداکثر عملکرد در سال گذشته روند داشته است
قبل از انتقال خودکار کمپین‌های خرید هوشمند توسط Google به کمپین‌های PMax در جولای 2022:
- از هر چهار مشتری Tinuiti، سه مشتری که تبلیغات Google Shopping را اجرا می‌کنند، از کمپین‌های خرید هوشمند استفاده می‌کنند.
- فقط 20٪ کمپین های Performance Max را اجرا می کردند.
در آن زمان، اکثر برندهایی که کمپین های PMax را اجرا می کردند، همچنان کمپین های خرید هوشمند را اجرا می کردند.
نرخ پذیرش حداکثر عملکرد در پایان ژوئیه به شدت افزایش یافت، زیرا انتقال گوگل افزایش یافت و سپس از نرخ های خرید هوشمند در اوایل آگوست پیشی گرفت.
تا پایان ماه اوت، دو سوم تبلیغ‌کنندگان خرید هوشمند کاملاً به کمپین‌های PMax منتقل شدند.
تنها بخش کوچکی از برندها تا اواسط سپتامبر شاهد ترافیک خرید هوشمند بودند.
دریافت خبرنامه جستجوی روزانه بازاریابان به آن تکیه می کنند.
حداکثر عملکرد سهم کلیک‌ها، تبدیل‌ها، برداشت‌ها و هزینه‌ها به صورت پشت سر هم افزایش یافت
از آنجایی که در ماه های جولای و آگوست، ترافیک بیشتری به کمپین های PMax سرازیر شد، قابل توجه بود که سهم PMax از کل کلیک ها و تبدیل های PMax و خرید هوشمند به طور مشابه روند صعودی داشته است.
به عبارت دیگر، تبلیغ‌کنندگان افزایش شدیدی را در کلیک‌های با کیفیت پایین که تبدیل نسبتاً ضعیفی داشتند، مشاهده نکردند.
اضافه کردن هزینه یا سهم برداشت به نمودار فوق اضافی است زیرا هر دو خط نیز تقریباً با خطوط کلیک و تبدیل همپوشانی دارند.
مجدداً، اگر کمپین‌های Performance Max دارای موجودی بسیار متفاوتی نسبت به کمپین‌های خرید هوشمند بودند که جایگزین آنها شده‌اند، ممکن است انتظار داشته باشیم که PMax به سرعت بیشتر از هزینه یا سهم تبدیل، سهم برداشت را جذب کند – اما این نکرد برای یک برند متوسط اتفاق می افتد.
حداکثر عملکرد از مکان‌های غیر Google تاکنون بسیار کم است
این داده‌ها نتیجه تلاش Tinuiti برای «هک کردن» کمپین‌های Performance Max نیست تا درست مانند کمپین‌های خرید استاندارد یا کمپین‌های خرید هوشمند رفتار کنند.
در عوض، رویکرد پیشنهادی ما استفاده از PMax برای تکمیل کمپین‌های جستجو و خرید موجود است.
حتی با انجام این کار و فراهم کردن دارایی‌های خلاقانه لازم برای PMax برای رسیدن به موجودی افزایشی، اکثر برندها مشاهده می‌کنند که جستجوی Google بخش عمده‌ای از تبلیغات را برای کمپین‌های PMax ایجاد می‌کند.
در اکتبر، مشتریان Tinuiti دیدند:
- جستجوی گوگل به طور متوسط 87٪ از نمایش حداکثر عملکرد را تشکیل می دهد.
- سایر دارایی‌های تحت مالکیت و تحت مدیریت Google 5.5٪ از نمایش‌های PMax را تولید کردند.
- سایر وب سایت ها 4.9 درصد را به خود اختصاص داده اند.
- اپلیکیشن های موبایل 2.4 درصد تولید کردند.
جالب توجه است، دو وب سایت رایج ترین مشاهده شده در گزارش قرارگیری گوگل برای کمپین های PMax، yahoo.com و msn.com هستند.
Google خاطرنشان می کند که گزارش های قرارگیری آن ممکن است همیشه جامع نباشد. با این حال، آن است صفحه راهنما از سپتامبر – با اعلام همه کمپین‌های خرید هوشمند ایجاد شده در Merchant Center به Performance Max منتقل شده‌اند – اشاره می‌کند که آزمایش‌کنندگان بتا کمپین‌های PMax در مقایسه با Smart Shopping در ارزش تبدیل ۱۲ درصد افزایش یافته‌اند.
اگر برای سایرین هم مفید باشد، بسیار عالی خواهد بود، اما گوگل با این تغییر به دنیا قول نمی‌دهد.
تصویر بزرگتر برای Google و Performance Max
فراتر از ارزیابی اینکه تبلیغ‌کننده‌های معمولی جهش زیادی در سهم تبدیل برای کمپین‌های PMax در طول انتقال مشاهده نکرده‌اند (نسبت به سهم PMax از کلیک‌ها، هزینه‌ها و نمایش‌ها)، قضاوت در مورد اینکه گوگل چقدر فکر می‌کند این انتقال چقدر خوب است، کمی دشوار است. رفتن
با نگاهی گسترده تر به کسب و کار تبلیغات گوگل، رشد درآمد از سه ماهه دوم سال 2021 کاهش یافته است، که یک سه ماهه شکست برای کسب و کار گوگل بود، زیرا در مقایسه با مقایسه ضعیف سال قبل از ماه های ابتدایی همه گیر شدن، بازگشت.
در Tinuiti، شاهد کاهش رشد هزینه‌های خرید Google از 26 درصد سالانه در سه ماهه دوم 2022 به 19 درصد در سه ماهه سوم بودیم. اما این در برابر آن پس‌زمینه تاریخی و نگرانی‌های مداوم در مورد تورم و رکود بالقوه پیش رو است.
در نهایت، بعید به نظر می‌رسد که انتقال Performance Max تا به حال قرار باشد، یا حتی قصد داشته باشد که فوراً سوزن زیادی را برای Google حرکت دهد.
درعوض، شرط می بندم که گوگل خوشحال است که اکثر تبلیغ کنندگان در آستانه فصل تعطیلات شاهد مشکلات بزرگی نبودند و نمی خواهند قبل از پایان سال قایق را زیاد تکان دهند.
گوگل توانست برندها را به مدل جدیدی تبدیل کند که به آنها امکان می‌دهد در آینده اتوماسیون بیشتری برای تبلیغات در سرتاسر جستجو و سایر ویژگی‌ها ایجاد کنند. بنابراین، زمانی که سهام کمتر باشد، می توانند بیشتر افزایش یابند.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً سرزمین موتور جستجو نیست. نویسندگان کارکنان در اینجا فهرست شده اند.
جدید در زمین موتورهای جستجو
تولید محتوا توسط محتوا مارکتینگ
مارک بالارد مدیر تحقیقات در تینویتی. مارک که در سال 2006 بازاریابی دیجیتال را به عنوان یک تحلیلگر بازاریابی جستجو آغاز کرد، به منبعی قابل اعتماد برای تحقیق و تحلیل اصلی در کل صنعت تبدیل شده است. او به تولید گزارش‌های معیار صنعت سه ماهه Tinuiti همراه با سایر بخش‌های رهبری فکری مبتنی بر داده کمک می‌کند.