چگونه می توانید با تمرکززدایی در سئوی بین المللی مقابله کنید

اجرای کمپین های سئو شامل بخش های متحرک بسیاری است. برای رسیدن به نتایج به برنامه ریزی جامع، اجرای ماهرانه و نظارت مداوم نیاز دارید.

بازاریابی جستجو در مقیاس جهانی همه چیز است – و سپس مقداری. سئوی بین المللی با مجموعه ای از چالش ها همراه است.

بزرگترین مانع کار برای مشتریان جهانی با رویکرد “غیرمتمرکز” در بازاریابی است.

اغلب، آنها ساختارهای سازمانی را مخدوش کرده اند، که باعث می شود نتوانند به طور مناسب با سئو و ابتکارات رسانه ای پولی در سراسر بازارهای جهانی ارتباط برقرار کنند.

این مقاله مشکلاتی را که بازاریابان جستجوی بین‌المللی هنگام کار با چنین مشتریانی با آن مواجه هستند و آنچه که ما می‌توانیم در مورد آن انجام دهیم را توضیح می‌دهد.

مشکل بازاریابی غیرمتمرکز

بازاریابی غیرمتمرکز زمانی اتفاق می افتد که بخش ها یا واحدهای تجاری مختلف (یا “سیلوها”) در سازمان بر فعالیت های بازاریابی استقلال داشته باشند.

هر واحد تجاری و محلی مسئول توسعه استراتژی بازاریابی خود و اجرای کمپین های بازاریابی در این رویکرد است.

در حالی که به انعطاف پذیری بیشتر در سازگاری با شرایط بازار محلی اجازه می دهد، همچنین می تواند منجر به موارد زیر شود:

• پیام نام تجاری متناقض.
• عدم هماهنگی بین سازمان
• گزارش دهی نادرست
• تکرار تلاش ها

به عنوان رسانه های صریح Rhea Drysdale نشان میدهد:

استفاده از یک رویکرد غیرمتمرکز برای استراتژی سئوی جهانی و اجرای آن، هماهنگی و اولویت بندی را به یک فرآیند اطفای حریق واکنشی تبدیل می کند. این استدلال اغلب توسط رهبران بازاریابی مطرح می شود که مناطق / واحدهای تجاری بهتر می دانند به چه چیزی نیاز دارند.

در حالی که ممکن است این مورد در مورد کمپین های تجاری و یکپارچه باشد، اگر یک وب سایت واحد با چندین منطقه دارید که در زیرپوشه ها قرار دارند، به یک رویکرد واحد برای SEO یا حداقل به شخصی نیاز دارید که همه فعالیت ها را در مورد راه اندازی های اصلی هماهنگ و نظارت کند.

او همچنین مشکلات چنین رویکردی را به اشتراک می گذارد:

“[T]در اینجا اغلب شکست در یادگیری ها و نوآوری های مشترک و خطرات مالی بدتر زمانی که یک واحد به گونه ای عمل می کند که می تواند بر دیگری تأثیر منفی بگذارد، وجود دارد.

ما اخیراً این موضوع را با یکی از مشتریان جهانی خود تجربه کردیم… در مورد خاص ما، نقطه تماس ما در یک واحد گفت: “دست راست نمی دانست که دست چپ چه می کند” در رابطه با منطقه انگلیسی زبان دیگری که جابجا شده است. محتوای موجود در SERP در طول راه اندازی کمپین جهانی.

ریشه این واقعاً این است که Google چگونه سئوی بین المللی و مسائل ساختاری در مورد سیگنالینگ را مدیریت می کند، که کار عظیمی در حال پیشرفت با این سازمان است.

اما، عوامل اصلی کمک کننده ای وجود دارد که از رویکرد منطقه ای سازمان به درخواست های سئو ناشی می شود [a] استراتژی سئو از بالا به پایین.”

او به نکته بسیار خوبی اشاره می کند. پس جایگزین چیست؟

آیا رویکرد متمرکز برای بازاریابی جستجو بهتر است؟

بازاریابی متمرکز به رویکردی اشاره دارد که در آن تمام تصمیمات و فعالیت های بازاریابی توسط یک تیم یا بخش مرکزی در یک سازمان یا به عنوان بخشی از یک آژانس کنترل و مدیریت می شود.

در اینجا، تیم مرکزی استراتژی بازاریابی را تعیین می‌کند، کمپین‌های بازاریابی را ایجاد می‌کند و اجرای آن کمپین‌ها را در تمام کانال‌ها، پلتفرم‌ها و مکان‌ها، محلی یا جهانی مدیریت می‌کند.

این امکان را برای سازگاری بیشتر با نام تجاری، همسویی محتوا و کنترل بر فعالیت های بازاریابی فراهم می کند.

با این حال، این سیستم باعث تاخیر در انطباق با شرایط بازار محلی و جهانی می شود.

بازسازی ساختار بازاریابی جستجوی جهانی

اگر مشتری سئوی بین المللی شما با مسائل مشابهی سر و کار دارد، ممکن است وقت آن رسیده که با رهبری صحبت کنید. آنها را در مورد مزایای بازنگری در ساختار بازاریابی جهانی خود آگاه کنید.

من شاهد چنین تغییرات سازمانی در چند دهه اخیر بوده ام. دلایل رایج عبارتند از:

تغییر مدیر عامل

معمولاً مدیران عامل از طرف هیئت مدیره خود تحت فشار قرار می گیرند تا شرکت های خود را به عملکرد برسانند.

همین هیئت‌ها همچنین ممکن است فردی را که می‌شناسند در یک آژانس دولتی X بیاورند یا به آنها پیشنهاد دهند تا دستور کار خود را تغییر دهد و سهام خود را در اتاق هیئت مدیره ایجاد کند.

تغییر CMO

CMOها یکی از دلایل اصلی برای سازماندهی مجدد در بازاریابی هستند.

چه متمرکز و چه غیرمتمرکز، CMOهای جدید معمولاً می خواهند وارد شوند و تغییرات گسترده ای ایجاد کنند تا بازاریابی موثرتر و کم هزینه تر شود.

خوشبختانه، از بین همه CxO ها، این CMO ها دنیای بازاریابی ما را می شناسند و اغلب به مزایا و چالش های ایجاد تغییراتی که به تعریف استراتژی های آنها کمک می کند گوش می دهند.

مدیر مالی

وظیفه مدیر مالی کاهش بودجه و در عین حال افزایش درآمد تا حد امکان است. بازاریابی فوری ترین هدف در زرادخانه کاهش های مالی مدیر مالی است.

تنها راه برای به دست آوردن عشق یک مدیر مالی این است که با داده های کمی ارزشی را که برنامه های بازاریابی دیجیتال شما برای شرکت به ارمغان می آورد، به این افراد خردکننده ثابت کنید.

همچنین، به خاطر داشته باشید که وظیفه “غیرمتمرکز بازاریابی” نیز ممکن است به این صورت تعبیر شود: “من می خواهم بودجه های بازاریابی جهانی را از P&L خود دور بریزم، بنابراین زمانی که پتک خود را به سمت شما می فرستند ممکن است از ایجاد خرابی در دستور کار جستجوی شما حمایت کنند. برنامه ها و همچنین همکاران جهانی شما.”

رهبری جهانی

رهبری جهانی، به‌ویژه آنهایی که در نقش‌های فروش هستند یا باید تمام بازاریابی را با منابع کمی در کشورهای مربوطه انجام دهند، نیز در تجدید ساختار نقش دارند.

آخرین چیزی که آنها می خواهند این است که توسط فردی در کشور دیگری که هیچ ایده ای از فرهنگ یا زبان آنها ندارد، به آنها بگوید چگونه و چه کاری انجام دهند، چه رسد به رقابت آنها. اغلب آنها از تمرکززدایی حمایت می کنند.

بازاریابان جستجو چه کاری می توانند انجام دهند؟ فشار برای مدل هیبریدی

به عنوان یک بازاریاب، ممکن است نتوانید یک سیستم بازاریابی متمرکز را به سمت رهبری سوق دهید، که اشکالی ندارد.

شما گزینه دیگری دارید، چیزی که من دوست دارم آن را «مدل هیبریدی متمرکز» بنامم.

من می توانم تأیید کنم که اجرای این امر ساده تر از انجام آن است. با این حال، تمام مزایای تمرکز و تمرکززدایی را در کنار هم فراهم می کند.

ذینفعان مرکزی، منطقه ای و محلی در استراتژی بازاریابی جهانی مشارکت و بیان یکسانی دارند. هر یک از ذینفعان منطقه ای همسویی کامل با هر مدیر کشوری دارند.

داشتن سیستمی که در آن دانش به اشتراک گذاشته می شود و ملاحظاتی از افراد حاضر در زمین تا تیم مرکزی در نظر گرفته می شود، به همان اندازه سیلوهای تشکیل شده در مدل های دیگر را مختل می کند و به طور کلی به نفع گروه است.

به گفته مجمع جهانی اقتصاد، نمونه ای از این امر می تواند سوئیس باشد که با وجود وسعتش یکی از باثبات ترین و رقابتی ترین کشورهای جهان به حساب می آید.

26 کانتون سوئیس مشابه ذینفعان بازاریابی خارجی هستند که از نزدیک با ذینفعان داخلی مرکزی برای کمک به هدایت استراتژی و ارائه بازخورد، گزارش و دانش محلی همکاری می کنند.

در همان زمان، ذینفعان داخلی از کنترل بودجه استفاده می‌کنند و به عنوان یک تیم اعلام می‌کنند که چه چیزی کار می‌کند، چه چیزی کار نمی‌کند و چه حوزه‌هایی را باید بررسی کرد.

شکستن سیلوها در بازاریابی

یک سئوی جهانی باید از نظر فنی کار کند. برای همسویی با برند و اهداف شرکت، محتوا را به درستی اجرا کنید.

یک سیستم مناسب برای رسانه‌های پولی تضمین می‌کند که نام تجاری و پیام‌رسانی به پتانسیل خود می‌رسند و بودجه‌ها به طور عادلانه توزیع می‌شوند.

صرف نظر از سیستم شما، بهترین روش این است که همه را کنار هم نگه دارید. حذف سیلوها، به اشتراک گذاری ایده ها و داشتن اهداف مشترک به شما کمک می کند تا با یک گروه بازاریابی چند ملیتی برنده شوید.