چگونه علت اصلی تغییرات عملکرد PPC را کشف کنیم

در برخی مواقع، عملکرد PPC شما به شدت کاهش می یابد. هنگامی که کمپین های PPC را به اندازه کافی مدیریت کردید، احتمالاً بحران های متعددی را پشت سر خواهید گذاشت.

مشخص کردن منبع یک موضوع خاص می تواند چالش برانگیز باشد. در اینجا آمده است که چگونه مدیران PPC می توانند تجزیه و تحلیل علل ریشه ای را برای کاهش مشکلات عملکرد و بازگرداندن همه چیز به مسیر اصلی خود بپذیرند.

تجزیه و تحلیل علت ریشه برای حساب های PPC

تجزیه و تحلیل علت ریشه ای برای شناسایی عوامل زمینه ای موثر بر عملکرد حساب PPC ضروری است.

این فرآیند شامل یک رویکرد سیستماتیک برای شناسایی مشکل، جمع آوری داده ها، تجزیه و تحلیل داده ها و تعیین علت اصلی مشکل است.

برای مرجع، در اینجا یک لیست سریع از مراحلی است که باید برای انجام تجزیه و تحلیل علت ریشه در حساب PPC خود دنبال کنید:

مشکل را تعریف کنید

مشکل و تاثیر آن بر کمپین های PPC خود را به وضوح بیان کنید. اطمینان حاصل کنید که همه افراد درگیر موضوع را درک کرده اند.

داده ها را جمع آوری کنید

داده های مربوطه را در مورد مشکل جمع آوری کنید، مانند زمان شروع، تعداد دفعات بروز آن و عواملی که در آن دخیل هستند.

علل بالقوه را شناسایی کنید

تمام دلایل احتمالی مشکل را بررسی کنید. از نمودارهای استخوان ماهی یا تکنیک “پنج چرا” برای شناسایی علت اصلی استفاده کنید.

علت را آزمایش کنید

داده ها را تجزیه و تحلیل کنید تا ببینید کدام دلیل بالقوه به احتمال زیاد علت اصلی است. فرضیه خود را با اجرای یک راه حل و اندازه گیری اثربخشی آن آزمایش کنید.

راه حلی را اجرا کنید

راه حلی را ایجاد و اجرا کنید که علت اصلی را برطرف کند. نتایج را در حساب PPC خود نظارت کنید و راه حل را در صورت نیاز تنظیم کنید.

در نهایت، روند را مستند کنید تا بتوانید از آن درس بگیرید و از مشکلات مشابه در آینده جلوگیری کنید.

این فرآیند تقریباً برای هر چالش تجاری قابل اعمال است. با این حال، این فرآیند هنگام تشخیص حساب PPC بسیار مرتبط است.

رسیدن به موضوع اصلی حساب PPC شما

سومین مرحله در فرآیند تحلیل علت ریشه‌ای ما به «تکنیک پنج چرا» اشاره کرد، ابزاری که برای شناسایی علت اصلی یک مشکل استفاده می‌شود. این یک اصل کلی است که با فرآیند تحلیل PPC ما مرتبط است.

این تکنیک شامل پرسیدن «چرا» پنج بار برای کشف علت اصلی مشکل است، بر اساس این ایده که همیشه دلیل عمیق‌تری برای هر مشکلی وجود دارد.

به عنوان مثال، در اینجا یک تمرین فکری هنگام تجزیه و تحلیل یک حساب PPC وجود دارد:

• تبدیل ها بین 15 آوریل تا 18 آوریل 25٪ کاهش یافت. چرا؟
• بیایید ابتدا ترافیک PPC را تحلیل کنیم. ترافیک ثابت ماند و سایر معیارها ثابت به نظر می‌رسیدند، اما میانگین نرخ تبدیل کاهش یافت. همچنین، هیچ تغییر قابل توجهی در هدف‌گیری، الگوریتم قیمت پیشنهادی یا سیگنال‌های مخاطبان وجود نداشت. چرا دیگه؟
• ترافیک وب سایت مشکلی نیست. بیایید به وب سایت نگاه کنیم. معیارهای تعامل مانند نرخ پرش و زمان در سایت ثابت به نظر می رسند. تعامل سایت ثابت بود، اما نرخ خرید کاهش یافت. چرا؟
• بیایید از تیم وب سایت بپرسیم که آیا تغییراتی در سایت ایجاد شده است. بله، در طی آن تغییراتی در سایت ایجاد کردند. چرا؟
• تیم توسعه یک سری از محصولات محبوب را به دلیل موجودی کم حذف کرد. آنها هنوز باید فرصتی برای اطلاع دادن به همه تیم ها داشته باشند.

البته، تشخیص اکانت PPC می تواند مسیرهای مختلفی را طی کند. اما می‌توانید ببینید که چگونه این فرآیند مدیران حساب‌ها را وادار می‌کند تا به جستجوی راه‌حل مناسب ادامه دهند.

جداسازی بازه زمانی تحت تاثیر

اولین قدم در شناسایی و تجزیه و تحلیل یک مشکل در حساب PPC، جداسازی بازه زمانی است که در آن تغییر رخ داده است.

این کار شناسایی علت اصلی مشکل و ایجاد یک استراتژی موثر برای رسیدگی به آن را آسان تر می کند.

مدیران حساب می توانند با محدود کردن دوره، از جمله کلمات کلیدی، صفحات فرود و کپی تبلیغات، داده ها را به طور کامل تجزیه و تحلیل کنند تا عوامل موثر در کاهش را شناسایی کنند.

این تجزیه و تحلیل می تواند به مدیران حساب کمک کند تا یک استراتژی مناسب برای بهبود عملکرد و جلوگیری از افت در آینده ایجاد کنند.

علاوه بر این، جداسازی بازه زمانی به بازاریابان جستجو اجازه می دهد تا اثربخشی هر راه حل اجرا شده را اندازه گیری کنند و اطمینان حاصل کنند که عملکرد در آینده پایدار و مثبت باقی می ماند.

تعیین مسائل کلان و خرد

هنگام تجزیه و تحلیل عملکرد حساب، تمایز بین مسائل کلان و خرد بسیار مهم است.

مسائل کلان بر کل حساب تأثیر می گذارد و می تواند ناشی از عوامل خارجی مانند تغییر در الگوریتم های جستجو یا معرفی رقبای جدید باشد. نمونه هایی از مسائل کلان عبارتند از:

• مشکلات با هدف گذاری یا پیام های تبلیغاتی.
• کمبود بودجه.
• مشکلات مربوط به صفحات فرود.

حل مشکلات کلان می تواند به بهبود قابل توجهی در عملکرد حساب منجر شود.

عوامل خارجی مانند تغییر الگوریتم‌های جستجو، رفتار کاربر یا تغییرات فصلی نیز می‌توانند بر عملکرد حساب تأثیر بگذارند.

بنابراین، تیم‌ها باید این عوامل را در نظر بگیرند تا یک فرآیند تجزیه و تحلیل ریشه‌ای مؤثر برای تعیین مشکلات بالقوه در حساب PPC ایجاد کنند.

از سوی دیگر، مسائل خرد مختص کمپین های فردی هستند و نیاز به سطح متفاوتی از توجه دارند. نمونه هایی از مسائل خرد عبارتند از:

• نرخ کلیک پایین
• نرخ پرش بالا.
• نرخ تبدیل پایین

با این وجود، شناسایی و پرداختن به موضوعات خرد می تواند عملکرد کمپین را به طور قابل توجهی بهبود بخشد.

تجزیه و تحلیل علت ریشه یک چارچوب عالی برای تشخیص کمپین های PPC شما است. با این حال، به ابزارهایی برای کمک به فعال کردن این فرآیند نیاز دارید.

در زیر چند ابزار وجود دارد که می‌تواند به شما در تجزیه و تحلیل مسائل در PPC کمک کند.

تاریخچه تغییر حساب

تغییر عملکرد در حساب PPC شما اغلب می تواند به یک تغییر کمپین خاص ردیابی شود. گزارش تاریخچه تغییرات حساب اولین جایی است که تجزیه و تحلیل خود را در گوگل و بینگ انجام می دهید.

گزارش حساب

همانطور که در فرآیند پنج مرحله ای ما ذکر شد، بازه زمانی و کمپین های تحت تأثیر را جدا کنید.

حساب‌های تبلیغاتی Google و Bing شما حاوی داده‌ها و گزارش‌هایی است که برای شروع (و شاید به پایان رساندن) با تجزیه و تحلیل علت اصلی نیاز دارید.

گزارش حساب خود را جفت کنید تا زمان و کمپین ها را با گزارش تاریخچه تغییر خود جدا کنید تا متوجه شوید آیا تغییر خاصی دلیل مشکل شما است یا خیر.

تجزیه و تحلیل ترافیک گوگل

به عنوان بخشی از تجزیه و تحلیل علت اصلی خود، باید به نحوه روند همه کانال های دیجیتال نیز توجه کنید. Google Analytics به تجزیه و تحلیل منابع ترافیک از جمله پولی، ارگانیک، اجتماعی و ارجاع کمک می کند.

اگر نیاز به تشخیص مشکل عملکرد دارید، ابتدا بازه زمانی تأثیرگذار را جدا کرده و سپس Google Analytics را بررسی کنید تا متوجه شوید آیا چندین کانال تحت تأثیر قرار گرفته اند یا خیر.

Google Trends

ما در مورد روندهای کلان موثر بر عملکرد حساب صحبت کرده ایم. Google Trends به درک روندهای سطح بالا در صنعت/عمودی شما کمک می کند.

این ابزار از نظر کاربرد متفاوت است. Google Trends بالاترین سطح داده ای است که می توانید بررسی کنید و کمترین میزان شخصی سازی شده برای حساب خاص شما را دارد.

با این حال، می تواند روندهای صنعت را در حین انجام تجزیه و تحلیل خود ارائه دهد.

یک رویکرد سیستماتیک برای تجزیه و تحلیل مسائل PPC

یک فرآیند تحلیل علت ریشه ای قوی برای شناسایی عوامل اساسی موثر بر عملکرد حساب PPC بسیار مهم است.

با پیروی از یک رویکرد سیستماتیک برای شناسایی مشکل، جمع‌آوری داده‌های مرتبط، تجزیه و تحلیل آن و تعیین علت اصلی مشکل، بازاریابان PPC می‌توانند یک استراتژی مناسب برای بهبود عملکرد و جلوگیری از کاهش‌های آینده ایجاد کنند.

هنگامی که نوسانات عملکرد به وجود می آیند (و خواهند شد)، به یاد داشته باشید که وحشت نکنید و یک رویکرد روشمند برای حل مشکل اتخاذ کنید.