چگونه در مورد استثناهای برند برای Performance Max فکر کنیم

گاهی اوقات، قطع ارتباط بین Google Ads و پایگاه کاربر اصلی آنقدر قوی است که تقریباً می توانید آن را احساس کنید.

یک مثال عالی این است که چگونه تبلیغ کنندگان دائماً گزینه ای را برای حذف ترافیک مارک از کمپین های Performance Max درخواست کرده اند. گوگل برای بیش از یک سال غیرمتعهد باقی ماند، به جز پیشنهاد کلمات کلیدی منفی در سطح حساب (اصلاً یکسان نیست).

تا قبل از اعلام محرومیت‌های برند در سطح کمپین در اوایل سال جاری، نمی‌توانستید حتی یک روز را بدون اینکه کسی مثالی واقعی را به اشتراک بگذارد که در آن حذف پرس‌و‌جوهای مارک‌دار به آنها اجازه می‌دهد تا درجه خاصی از عملکرد را حفظ کنند، سپری کنید. این شواهد چیزی است که سکوت گوگل را واقعاً کر کننده کرده است.

در حالی که من شک ندارم که بسیاری از همتایان من به دلایل درستی این توانایی را می خواستند، منصفانه نیست که فرض کنیم گوشه کوچک توییتر ما – جایی که بسیاری از ما بیش از یک دهه است که تبلیغات گوگل را انجام می دهیم – بازتابی دقیق است. صنعت PPC به عنوان یک کل.

من کاملاً از بازاریابان PPC که بر تصمیمات حیاتی کنترل دارند حمایت می کنم. با این حال، من همچنین هر یک از ما را تشویق می‌کنم که به نفع حساب‌هایمان تصمیم بگیریم، نه زیرا دیگران آن را به روش خاصی انجام می دهند یا به این دلیل که شما همیشه این کار را به این صورت انجام داده اید.

در برخی شرایط، حذف نام تجاری منطقی است. با این حال، در برخی دیگر، ممکن است حرکت درستی نباشد. در زیر، نحوه اتخاذ این تصمیمات را برای حساب‌هایی که مدیریت می‌کنم به اشتراک می‌گذارم، که اگر با نگرانی‌های مشابهی روبرو هستید، می‌تواند مفید باشد.

موردی برای مستثنی کردن پرس و جوهای مارک دار از Performance Max

تبلیغ‌کنندگانی که می‌خواهند جستارهای برند را از کمپین‌های خاص Performance Max حذف کنند، معمولاً به یکی از دو دلیل می‌خواهند این کار را انجام دهند:

• هزینه متورم به ازای هر کلیک برای شرایط مارک دار.
• ناتوانی گوگل در تمایز بین تبدیل های مارک دار و عمومی.

هنگام استفاده از استراتژی‌های پیشنهادی مانند Target CPA/ROAS یا حتی به حداکثر رساندن تبدیل‌ها، سیستم Google سعی می‌کند پس از گرفتن همه جستجوهای مارک موجود، حجم جستجوی بیشتری پیدا کند.

از آنجا که هیچ کلمه کلیدی گسترده ای جایگزین نام تجاری نمی شود و همان هدف را حفظ می کند، تمام این کارها به طور مصنوعی CPC شما را افزایش می دهد. و به عنوان یک اثر مرتبه دوم، بسیاری از کارهایی که ما برای بهینه‌سازی هزینه‌های کسب انجام می‌دهیم، خنثی می‌کند.

ما معمولاً از استراتژی پیشنهاد سهم تأثیر هدف برای عبارت‌های جستجوی مارک‌دار جفت‌شده با کلمات کلیدی تطبیق دقیق یا عبارت استفاده می‌کنیم. این به ما این امکان را می دهد که نزدیک به 100٪ مواقع بدون افزایش CPC ظاهر شویم.

با توجه به اینکه توانایی تعیین پیشنهادها یا اهداف مختلف برای شرایط نام تجاری در مقابل شرایط عمومی را در Performance Max از دست می‌دهید، حذف ترافیک مارک از Performance Max منطقی است اگر بهینه‌سازی هزینه در اولویت باشد (که برای هر برندی که میلیون‌ها دلار خرج نمی‌کند این کار را انجام می‌دهد. ماه).

موردی علیه حذف برندها در Performance Max

در عین حال، تشخیص این نکته ضروری است که حذف ترافیک مارک‌دار همیشه بازی مناسبی نیست.

من تعجب می کنم که چند نفر صرفاً به دلیل عادت های قدیمی منتظر حذف برند هستند. به عبارت دیگر، چند نفر سعی می کنند عملکرد مکس را به همان شیوه ای که کمپین های تک شبکه ای مانند جستجو یا خرید را اجرا می کنند، اجرا کنند؟

حذف عادات قدیمی برای فناوری جدید کار سختی است. من اغلب آن را می بینم، به خصوص در رسانه های اجتماعی. مردم سعی می‌کنند Performance Max را مانند یک کمپین جستجو یا خرید راه‌اندازی و اجرا کنند و وقتی به نتیجه نرسید، گوگل را سرزنش کنند.

از نظر طراحی، Performance Max یک نوع کمپین تمام قیفی است. حذف پرس و جوهای مارک دار به این معنی است که داده های آن را در یک لایه ضروری از قیف پایینی رد می کنید، در نتیجه فرصتی برای درک اینکه مردم چگونه از آگاهی به خرید می روند از Performance Max محروم می شود.

نحوه تصمیم گیری در مورد حساب های فردی PPC

بنابراین عوامل بسیاری بر انتخاب حذف ترافیک برند در Performance Max تأثیر می‌گذارند، از نوع کمپین گرفته تا بودجه و مخاطبان. این چارچوب جامع نیست، اما به شما امکان می دهد تا برخی از عوامل بزرگتر را در نظر بگیرید.

تجارت الکترونیک

شرایط نام تجاری در تجارت الکترونیک بسته به چیزی که می فروشید می تواند پیچیده باشد.

یک برند DTC با مجموعه ای از محصولات اختصاصی یا دارای برچسب خصوصی، با این تصمیم متفاوت از خرده فروشان فروش کفش یا لوازم الکترونیکی از دوجین برند شناخته شده جهانی برخورد می کند.

برای کمپین‌های کوچک‌تر با محصولات کمتر یا هزینه‌های تبلیغاتی کم، بهتر است ترافیک مارک‌دار را وارد کنید. با این هزینه، احتمالاً ارزش پیچیدگی اضافه‌ای را که برای اجرای یک حذف مارک‌دار لازم است، ندارد.

اگر یک تیم PPC داخلی داشته باشید که نیازی به نگرانی در مورد حساب های دیگر نداشته باشد، ممکن است احساس متفاوتی داشته باشید.

برای کمپین‌های بزرگ‌تر با طیف وسیع‌تری از محصولات و هزینه‌های تبلیغاتی قابل توجه، در صورت تمایل می‌توانید ترافیک برند را حذف کنید. هیچ آستانه ثابتی برای این وجود ندارد، اما ممکن است آن را حدود 20000 دلار در ماه خرج کنید.

اگر این کار را انجام می دهید، کمپین های برند مستقل را برای جستجو و خرید اجرا کنید (حداقل)، در غیر این صورت خطر از دست دادن تبدیل های احتمالی در قیف خرید را دارید.

تولید سرب

موفقیت Performance Max برای تولید سرنخ تا حد زیادی به سه عامل بستگی دارد:

• کیفیت سیگنال های مخاطب شما
• کامل بودن داده های تبدیل آفلاین شما.
• اقدامات امنیتی برای مبارزه با هرزنامه و ترافیک ربات.

حذف ترافیک مارک از تصویر زمانی که داده‌های تبدیل آفلاین شما ناقص است، سیگنال‌های مخاطب را برای همه کمپین‌های آینده در معرض خطر قرار می‌دهد.

با توجه به اهمیت قیف خرید برای درک تبدیل‌های نهایی (عملی که در آن سرنخ‌ها به مشتریان پولی تبدیل می‌شوند)، حذف ترافیک مارک‌ها، Google را از دید بسیار مورد نیاز در مورد نحوه انعقاد معامله محروم می‌کند.

در حالی که این امر در مورد تجارت الکترونیک صدق می کند، به ویژه به تولید سرنخ مربوط می شود.

اگر در نقطه‌ای از زمان شروع به جستجوی نام شما کنند، Google می‌تواند ببیند که آیا احتمال خرید از شما بیشتر است یا خیر. و می تواند کاربران مشابهی را پیدا کند که احتمالاً همان مسیر را برای کسب سود دنبال می کنند.

گفتنی است، ممکن است همیشه نخواهید که این کار را انجام دهد.

وقتی منطقی است که ترافیک برند را به طور کامل حذف کنید

یک موقعیت وجود دارد که در آن حذف جستجوی برند ممکن است برای هر کمپین، صرف نظر از عوامل دیگر، تضمین شود.

اگر بیشتر ترافیک یا تبدیل‌های شما از جستجوی مارک‌دار حاصل می‌شود، احتمالاً از طریق حداکثر عملکرد، CPC بیشتری نسبت به آن درخواست‌ها پرداخت می‌کنید.

در این شرایط، جستارهای مارک دار را از Performance Max حذف کنید. درعوض، آنها را (و فقط آنها) را از طریق انواع کمپین دیگر با استراتژی پیشنهاد سهم تأثیرگذاری هدف هدف قرار دهید. شما از پرداخت بیش از حد شانس اجتناب می کنید و هزینه های خرید را در سطحی که به آن عادت کرده اید نگه می دارید.

• برای تجارت الکترونیک، باید برخی از محصولات را از Performance Max حذف کنید تا کار کند و در عوض آنها را از طریق جستجو و خرید هدف قرار دهید.
• برای تولید سرنخ، ممکن است بخواهید به طور کامل Performance Max را متوقف کنید تا زمانی که ترافیک و تبدیل‌های بیشتری از شرایط غیر نام تجاری داشته باشید.

بررسی کنید بینش ها برای مشاهده تقسیم حساب بین عبارات مارک دار و عمومی، برگه در Google Ads را بزنید. اگر بیش از 50 درصد از ترافیک یا تبدیل‌های شما از جستارهایی است که شامل نام‌های تجاری است، باید موارد استثنای برند را بررسی کنید.

یک راه دیگر برای نزدیک شدن به این موضوع، حفظ پرس و جوهای برند در Performance Max است اما تمرکز آن صرفاً بر جذب مشتری جدید است.

با استفاده از فهرست مشتریان خود به عنوان استثناء مخاطب، همچنان CPC های معمولی را برای عبارات مارک دار پرداخت خواهید کرد.

اما شما فقط افرادی را هدف قرار خواهید داد که هنوز نیاز به قانع کردن دارند تا پول خود را به شما بدهند نه افرادی که با محصول شما آشنا هستند و ممکن است به دنبال پشتیبانی، سؤالات متداول یا انجمن باشند – همه آنها به راحتی از طریق ابزارهای ارگانیک قابل کشف هستند.

از همین الان به تصمیم خود فکر کنید

من درک می کنم که چرا مردم از داشتن گزینه ای برای حذف درخواست های مارک از Performance Max خوشحال هستند. با این اوصاف، پیشنهاد می‌کنم با توجه به اطلاعات محدودمان، مسیر خوش‌بینی محتاطانه را در پیش بگیریم.

تا اینجا، تمام آنچه می دانیم از این یک اسکرین شات می آید:

این اطلاعات زیادی در مورد نحوه پر شدن لیست برند نیست.

حدس من این است که از Merchant Center، با استفاده از نام فروشگاه و نام‌های تجاری موجود در فید داده‌های شما، نام کسب‌وکار در نمایه‌های کسب‌وکار Google، یا دارایی‌های Google Ads می‌آید.

اما این همه چیز است – یک حدس. من حتی نمی‌خواهم این فرضیه را مطرح کنم که چگونه برای یک سرویس یا نام تجاری SaaS بدون فید داده اما چندین پیشنهاد کار می‌کند.

در این زمان، ما باید بر جمع آوری اطلاعاتی که برای سنجش تصمیم نیاز داریم تمرکز کنیم:

• آیا عبارات جستجوی مارک راهی برای سود برای حساب ما هستند؟
• اگر بله، چقدر در مقایسه با پرس و جوهای غیر مارکی سودآور هستند؟
• آیا منابعی برای جذب آن ترافیک از طریق کمپین های دیگر داریم؟

اکنون این کار را انجام دهید تا زمانی که این ویژگی قابل استفاده است، تنها کاری که باید انجام دهید این است که شکاف ها را پر کنید تا یک برنامه تبلیغاتی گوگل سودآورتر ایجاد کنید.