با توجه به فروش اولیه دسترسی زودهنگام اکتبر آمازون، تبلیغ کنندگان آمازون باید استراتژی خود را برای بخش اصلی Q4 تنظیم کنند.
بخشی از این برنامه ریزی حول محورهای زیر می چرخد:
- ترسیم چگونگی هزینه بودجه در یک ماه و نیم پایانی سال.
- در کدام روزها بیشتر باید پدال را فشار داد.
ما بیش از 400 میلیون دلار هزینه تبلیغات آمازون را تحت مدیریت سالانه در Tinuiti (کارفرمای من) بررسی کردیم تا:
- آنچه را که در گذشته دیده‌ایم کمیت کنید و بهتر تخمین بزنید که ممکن است این اتفاق بیفتد.
- به برندها کمک کنید تا درک کنند که چگونه عملکرد تبلیغات آمازون در طول فصل خرید تعطیلات تغییر می کند.
بیایید شیرجه بزنیم
نگاهی به فصل تعطیلات 2020 در مقابل 2021
شاید یادآوری در این مرحله سخت باشد، اما در سال 2020، فصل خرید تعطیلات برای فروشندگان و فروشندگان آمازون بسیار متفاوت از هر سال گذشته بود.
اول، رویداد 13 تا 14 اکتبر 2020 بود که از زمان بندی معمول اواسط سال به تعویق افتاد. در نتیجه افزایش تقاضای تجارت الکترونیک که توانایی‌های آمازون را در ماه‌های ابتدایی همه‌گیری به حداکثر رساند، این تغییر یک «تعطیلات» جدید در Q4 ایجاد کرد.
فروش هر کلیک تبلیغات محصولات حمایت شده نسبت به آنچه که معمولاً در اواسط اکتبر انتظار می رفت افزایش یافت. ما عاقبتی از این را با فروش اولیه دسترسی زودهنگام امسال دیدیم.
بسیاری از تلاش‌های آمازون و سایر خرده‌فروشان برای شروع فصل خرید در سه ماهه چهارم 2020 زودتر از حد معمول، در نظر گرفته شده بود تا تقاضا را زودتر در سه ماهه کاهش دهد، زیرا:
- تأخیر در حمل و نقل باعث سردردهای بزرگ در آن زمان می شد.
- خریداران لحظه آخری نمی توانند در اواخر فصل به این سرعت بسته ها را با اطمینان دریافت کنند.
این همچنین به تاریخ های قطع حمل و نقل بسیار زودتر منجر شد تا بسته ها را به موقع برای کریسمس دریافت کنیم، و دومین واگرایی کلیدی ما برای عملکرد تبلیغات Q4 2020 نسبت به سال های دیگر – کاهش معنی داری در فروش به ازای هر کلیک در هفته سوم دسامبر در مقایسه با 2019 .
تا سال 2021، تأخیرهای حمل و نقل بسیار کمتر از سال 2020 بود و تاریخ های قطع برای دریافت بسته ها به موقع برای کریسمس به یک برنامه معمولی بازگشت.
به نوبه خود، تبلیغ‌کنندگان شاهد افزایش فروش به ازای هر کلیک در هفته سوم دسامبر نسبت به سال 2020 بودند که دقیقا برعکس روند یک سال قبل بود.
با نگاهی به فصل تعطیلات امسال، ما انتظار داریم که محدودیت های حمل و نقل مطابق با سال 2021 بیشتر از سال 2020 باشد، به طوری که تبلیغ کنندگان باید شاهد توقف فروش هر کلیک تبلیغات در اواخر فصل خرید باشند.
اکنون، بیایید نگاهی به روند افزایش حجم کل فروش در روزهای کلیدی در فصل تعطیلات سال گذشته بیندازیم.
جمعه سیاه و دوشنبه سایبری برای اکثر برندها از نظر حجم بالا هستند
وقتی صحبت از حجم انبوه فروش منتسب به تبلیغات در طول فصل خرید تعطیلات می‌شود، جمعه سیاه و دوشنبه سایبری (BFCM) همچنان بخش‌های اصلی موفقیت کلی هستند.
در سال 2021، متوسط تبلیغ کننده شاهد افزایش 45 درصدی فروش منتسب به تبلیغات محصولات حمایت شده در جمعه سیاه و دوشنبه سایبری در مقایسه با میانگین فروش روزانه در نیمه اول نوامبر بود.
در حالی که ما در اینجا از میانگین استفاده می‌کنیم تا نشان دهیم این دو روز چقدر برای تبلیغ‌کنندگان متوسط است، افزایش فروش مطمئناً برای برخی از مارک‌ها بسیار بیشتر از بقیه بود.
35 درصد از تبلیغ کنندگان محصولات حمایت شده، فروش جمعه سیاه را در مقایسه با نیمه اول نوامبر بیش از دو برابر کردند و 37 درصد نیز همین میزان را برای دوشنبه سایبری مشاهده کردند.
از نظر حجم خالص، هیچ روز دیگری بین اواسط نوامبر و اواخر دسامبر به فروش منتسب به تبلیغات در BFCM برای اکثر برندها نزدیک نمی شود.
این امکان وجود دارد که فروش اولیه دسترسی زودهنگام در اکتبر مقداری از حجم را که در غیر این صورت در نوامبر و دسامبر اتفاق می‌افتاد، به جلو کشیده باشد.
با این حال، مشخص نیست که چگونه ممکن است از نظر تأثیرگذاری بر روزهای خاص انجام شود. به احتمال بسیار زیاد ما همچنان شاهد برتری جمعه سیاه و دوشنبه سایبری در مقایسه با روزهای دیگر در یک ماه و نیم سال گذشته خواهیم بود.
با این حال، حجم کل فروش تنها یک معیار از فرصت موجود برای برندها است. روند فروش به ازای هر کلیک نشان می دهد که روزهای دیگر نیز چقدر می توانند فوق العاده ارزشمند باشند.
دریافت خبرنامه جستجوی روزانه بازاریابان به آن تکیه می کنند.
ارزش کلیک‌های تبلیغاتی در اواخر دسامبر سال گذشته به بالاترین حد سایبر دوشنبه نزدیک شد
مطمئناً مصرف کنندگان برای تعطیلات فروش مانند Cyber Monday و Black Friday آماده تبدیل هستند.
اما اضطرار نیز در پایان فصل ایجاد می‌شود، زمانی که مصرف‌کنندگان به سر می‌برند و به موقع برای کریسمس و دیگر تعطیلات به هدایایی نیاز دارند.
وقتی به سهم کل فروش منتسب به محصولات حمایت شده با استفاده از یک پنجره 30 روزه که در 24 ساعت اول کلیک روی آگهی رخ داده است، این موضوع واضح است. این می تواند به عنوان شاخصی استفاده شود که نشان می دهد خریداران چقدر مجبور به تبدیل در هر زمان خاص هستند.
همانطور که می بینید، سهم خریدهایی که به سرعت پس از یک کلیک روی تبلیغ اتفاق افتاد در جمعه سیاه و دوشنبه سایبری به طور قابل توجهی افزایش یافت و پس از آن کاهش یافت و در بقیه فصل خرید تا زمانی که محدودیت های ارسال برای تحویل کریسمس اعمال شد، کاهش یافت.
روند مشابهی با نگاه کردن به چگونگی تغییر فروش به ازای هر کلیک در طول فصل تعطیلات سال گذشته آشکار می شود.
ارزش کلیک‌های تبلیغاتی در دوشنبه سایبری برای تبلیغ‌کننده متوسط به اوج خود رسید، اما چندین روز در اواخر دسامبر به این بالاتر نزدیک شد زیرا ارزش کلیک‌های تبلیغاتی با احساس فوریت خریداران افزایش یافت.
اما نکته اینجاست! برخی از تبدیل‌هایی که به تبلیغات در BFCM یا چند روز قبل از قطع حمل و نقل نسبت داده می‌شوند را می‌توان تا حدی به تلاش‌های بازاریابی نسبت داد که قبل از این کشش‌های کلیدی رخ داده است.
به عنوان مثال، قالب‌های جستجو مانند محصولات حمایت‌شده اغلب از کمپین‌های نمایشی که آگاهی را در آمازون و خارج از آن قبل از تعامل و تبدیل نهایی تبلیغاتی ایجاد می‌کنند، افزایش می‌یابند.
هنگام ارزیابی فرصت، تبلیغ‌کنندگان باید فراتر از معیارهای حجم ساده برای هدایت استراتژی نگاه کنند، به‌ویژه در تنظیم تعدیل‌های پیشنهادی برای در نظر گرفتن تغییرات در ارزش مورد انتظار کلیک‌های تبلیغاتی.
اما آنها همچنین باید درک کنید که افزایش فروش به ازای هر کلیک در هر روز ممکن است نتیجه تعاملات تبلیغاتی در روزهای دیگر باشد که به فروش اعتبار داده نشده است.
با توجه به انواع مختلفی از خریداران دارای ارزش‌های طول عمر متفاوتی هستند، برندها همچنین باید فراتر از فروش مستقیم به ازای هر کلیک در ارزیابی میزان ارزش خریداران در دوره‌های مختلف فصل خرید تعطیلات نگاه کنند. معیارهای برند جدید می توانند به تبلیغ کنندگان در انجام این کار کمک کنند.
مشتریان تازه وارد انگیزه دیگری برای تهاجمی بودن برندها در روزهای بزرگ ارائه می دهند
فروش برندهای جدید، که توسط آمازون به عنوان آن دسته از فروش هایی است که از مشتریانی حاصل می شود که حداقل یک سال از یک برند خرید نکرده اند، به تبلیغ کنندگان این امکان را می دهد تا درک بهتری از نوع مشتریان برندهای حمایت شده آنها و سمت تقاضای آمازون داشته باشند. کمپین های پلت فرم (DSP) در حال جذب هستند.
با نگاهی به سهم کل فروش منتسب به برندهای حمایت شده که از مشتریان جدید به برند در طول فصل خرید تعطیلات سال گذشته به دست آمد، تبلیغ‌کنندگان دریافتند که بیشترین سهم بین ابتدای نوامبر تا پایان سال در جمعه سیاه بوده است. سایبر دوشنبه، که هر دو شاهد 76 درصد فروش بودند که به عنوان جدید به نام تجاری نسبت داده شد.
جایگاه سوم نزدیک به 21 دسامبر با 75 درصد سهم برند جدید به دست آمد، زیرا خریداران تمایل بیشتری برای خرید از برندهای جدید داشتند زیرا هدایای لحظه آخری را تضمین کردند.
سهم برند جدید در 20 نوامبر، شنبه قبل از روز شکرگزاری، کمترین میزان (62٪) را در دو ماه آخر سال داشت.
این روندها بر اساس تبلیغ کننده متفاوت است و نوسانات می تواند برای برخی از برندها بسیار مهمتر از سایرین باشد.
نگاهی به اینکه چگونه سهم برندهای جدید در طول فصل های تعطیلات گذشته روند داشته است، باید به اطلاع رسانی در مورد اینکه چه زمانی برندها باید استراتژی را تنظیم کنند، کمک کند.
پیشنهادات فروش تعطیلات برای تبلیغ کنندگان آمازون
ناشناخته های زیادی در فصل خرید تعطیلات در سال 2022 وجود دارد، به خصوص در مورد اینکه اقتصاد در کل چقدر خوب خواهد ماند.
با این حال، برندها هنوز باید بدانند که عملکرد اخیر در طول هفته های اصلی Q4 در گذشته چگونه روند داشته است. سال 2021 احتمالاً شاخص مناسبی از مقایسه روزهای مختلف با یکدیگر در سال 2022 است.
روزهای کلیدی مانند سایبر دوشنبه و بلک فرایدی همچنان نقش معناداری را ایفا می‌کنند و حجم فروش در این دو روز بسیار فراتر از روزهای دیگر در فصل خرید تعطیلات است.
به این ترتیب، برندها باید یک استراتژی برای استفاده حداکثری از افزایش قصد خرید که با این تعطیلات فروش به وجود می آید، داشته باشند.
گفته می‌شود، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند طلا را در قالب فروش بالاتر به ازای هر کلیک و افزایش سهم مشتری جدید در سایر نقاط در سه ماهه چهارم پیدا کنند.
بازاریابان آمازون باید در اسرع وقت به داده های سال 2021 نگاه کنند تا بفهمند چه زمانی باید از تبلیغات استفاده کنند.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً سرزمین موتور جستجو نیست. نویسندگان کارکنان در اینجا فهرست شده اند.
جدید در زمین موتورهای جستجو
تولید محتوا توسط محتوا مارکتینگ
اندی تیلور معاون پژوهشی در تینویتی، بر ایجاد دیدگاه های منحصر به فرد در عملکرد بازاریابی دیجیتال بر اساس 3 میلیارد دلار هزینه تبلیغات سالانه تحت مدیریت متمرکز شده است. علاوه بر سرزمین موتورهای جستجو، آثار او در نشریات مهمی مانند وال استریت ژورنال، بلومبرگ و نیویورک تایمز و بسیاری دیگر به نمایش درآمده است.