چرا تبلیغ کنندگان فیس بوک باید حداکثر عملکرد را آزمایش کنند؟

از زمان عرضه Performance Max در نوامبر 2021، بازاریابان ماجراجوی PPC (از جمله من) همه چیزهایی را که برای اجرای این کمپین ها در اختیار داریم به آن می دهند.

روزهای اولیه یک محصول جدید Google Ads اغلب با مشکلاتی همراه است. فقدان کنترل و دید در Performance Max با توجه به پتانسیل و نوآوری آن بسیار ناامید کننده بود.

به همین دلیل است که به لطف برخی به روز رسانی های جدید برای کمپین های Performance Max که شامل کلمات کلیدی منفی در سطح کمپین و گزارش گروه دارایی است، هفته تبلیغات جستجوی امسال بسیار مطمئن تر شد.

با وجود محصولی هیجان‌انگیز که اکنون اهرم‌های بیشتری برای اطمینان از ایمنی برند و هزینه تبلیغات سودآور ارائه می‌دهد، هرگز زمان بهتری برای مارک‌های DTC (و دیگر تبلیغ‌کنندگان اول فیس‌بوک) وجود نداشت تا کمپین Performance Max را به طور معنادار آزمایش کنند.

در این مقاله شما را راهنمایی می کنم:

چه برندهای DTC بدون Performance Max از دست می دهند

پس از اجرای کمپین‌های Google Ads از سال 2003 و مشاهده هر تکرار و نوآوری محصول، می‌توانم با اطمینان بگویم که تبلیغ‌کنندگانی که تبلیغات Google را نادیده می‌گیرند، فرصت را از دست می‌دهند.

گوگل ادوردز سال گذشته در مورد هدف یک کلمه کلیدی یا جستجو بود.

به دنبال پاسخ دادن به این بود که مردم در یک لحظه به دنبال چه چیزی بودند، چرا آنها به دنبال آن بودند و چگونه آن را از چیزهای مشابه اما متفاوت متمایز کرد.

وقتی به سال 2015 فکر می کنم، گوگل مطالب بازاریابی زیادی را در مورد “لحظه های خرد” منتشر کرد – یعنی شما در حال ارائه یک تبلیغ برای کسی هستید که دقیقاً همان چیزی را در آن زمان جستجو می کند.

اما برای گذشتن از یک نقطه خاص، باید گسترده‌تر فکر کنید. فقط تعداد زیادی از مردم به دنبال یک کلمه کلیدی خاص هستند، به خصوص در سطح معاملاتی.

هنگامی که به تاثیر و سهم بازار بالایی از آن کسب و کار دست پیدا کردید، چگونه به کسب درآمد ادامه می دهید؟

این جایی است که شما لایه ای از هدف گذاری مخاطب را اضافه می کنید.

گوگل با بررسی سابقه جستجوی قبلی کاربران، انواع وب‌سایت‌هایی که آنها را مرور می‌کنند، انواع خریدهایی که انجام می‌دهند و موارد دیگر، سخت کار می‌کند تا هدف کلمه کلیدی را به مخاطبان متصل کند.

با حداکثر عملکرد، دو طرف وجود دارد:

• هدف جستجو: عمل گرا، به وضوح تعریف شده، بر اساس رفتار کاربر.
• سیگنال های مخاطب: آگاهی محور، کمتر تعریف شده، بر اساس داده های شما یا Google.

این نوع کمپین سعی می کند جلوی افرادی را بگیرد که در همگرایی این دو مسیر هستند (یا ممکن است به زودی باشند).

فرض کنید راکت بال را می فروشید. Performance Max افرادی را هدف قرار می دهد که از طریق اقدامات خود به Google گفته اند که به بازی pickleball علاقه مند هستند.

شاید یکی از کاربران ویدئویی در یوتیوب در مورد آن تماشا کرده باشد. دیگری به دنبال وسایل یا دروس پیکلبال بود. و اکنون، این افراد شروع به دیدن تبلیغات در YouTube، در برنامه Discover، در Gmail، و سایر دارایی‌های Google خواهند کرد.

در واقع، گوگل دائماً به سمت یادگیری ماشینی و اتوماسیون حرکت کرده است.

بنابراین چگونه می‌توانید یک کلمه کلیدی را با اینکه کاربر چه کسی است و چه چیزی ممکن است به آن علاقه داشته باشد، شبیه به کاری که فیس‌بوک انجام می‌دهد، تقویت کنید؟

حداکثر عملکرد

گوگل در این زمینه نسبت به فیس بوک برتری دارد زیرا سابقه جستجوی شما را دارد.

آن‌ها می‌دانند که شما در سایت‌ها و دارایی‌های مختلف به دنبال چه چیزی هستید، به این معنی که چیدن چیزها با هم بر اساس حدس و گمان و تخمین نیست.

موارد جدید در کمپین های Performance Max

در 23 فوریه، شایعاتی مبنی بر چندین قابلیت جدید برای Performance Max منتشر شد که به سرعت اعلامیه رسمی گوگل را به دنبال داشت.

در حالی که گوگل برای ترکیب کلمات کلیدی تطبیق گسترده با قیمت‌گذاری هوشمند (آنچه آنها را جفت‌سازی قدرت تبلیغاتی می‌نامند)، بالاترین هزینه را ارائه کرده است، من بیشتر در مورد این چهار به‌روزرسانی هیجان‌زده هستم که جینی ماروین، رابط انجمن Google Ads، بیشتر آنها را برجسته کرده است.

حذف نام تجاری در سطح کمپین

این ویژگی است که همه از آن خواسته اند (نوعی).

در حالی که در حال حاضر به لیست کشویی برندها محدود شده است، بازاریابان PPC همچنان از توانایی حذف ترافیک مارک (خود و رقبا) از Performance Max استقبال می کنند.

اگرچه توجه به این نکته مهم است که ترافیک برند همیشه ارزش حذف کردن را ندارد. (تیم من این تصمیم را به صورت موردی می گیرد.)

پشتیبانی از فید صفحه

Performance Max دارای گزینه ای برای فعال کردن گسترش URL نهایی است که به دستگاه های Google اجازه می دهد تصمیم بگیرند که کاربران را به کدام صفحات وب سایت شما بفرستند.

اکنون با فید صفحه، می توانید گروهی از URL ها را برای اولویت بندی وارد کنید. و با خاموش بودن گسترش URL، همچنان می‌توانید کاربران را به جای یک صفحه به یکی از چندین صفحه بفرستید.

گزارش گروه دارایی

این اعلامیه مورد علاقه من و مسلما مهمترین آن است. اینکه بتوانید ببینید کدام خلاقیت بهترین عملکرد را دارد به شما امکان می‌دهد تا موارد بهتری را که با خواسته‌های مشتری صحبت می‌کنند، تکرار کنید.

در حالی که حذف نام تجاری بدون شک مفید است، موفقیت در تبلیغات هنوز تا حد زیادی به کیفیت تبلیغات شما بستگی دارد.

آزمایش هایی برای بالا بردن تدریجی

ویژگی آزمایش‌های جدید در Performance Max روح «همیشه آزمایش کن» را تجسم می‌دهد.

من مشتاقانه منتظرم تا ببینم برخی از کمپین‌های خرید استاندارد من با حداکثر عملکرد چگونه ارزیابی می‌شوند. می‌توانید با استفاده از تبدیل‌ها یا ارزش تبدیل به‌عنوان معیار راهنما کار کنید.

Performance Max از هوش مصنوعی گوگل برای هدایت نتایج به سه روش استفاده می کند:

• با یافتن مشتریان جدید در تمام کانال‌ها و موجودی Google، ارتباطات مشتریان خود را چند برابر کنید.
• با بهینه سازی برای فرصت های تبدیل با بالاترین ROI، تبدیل ها و ارزش تبدیل را چند برابر کنید.
• برای کمک به پاسخگویی به سوالات استراتژیک در مورد کسب و کارتان، تخصص خود را با به اشتراک گذاشتن بینش چند برابر کنید.

برای جزئیات بیشتر در مورد اینها و لیست کامل به‌روزرسانی‌های Performance Max، پست وبلاگ رسمی Google Ads را بخوانید.

چگونه یک کمپین Performance Max به سبک اجتماعی راه اندازی کنیم

سه راه برای اجرای کمپین Performance Max وجود دارد:

• تجربه معتبر Performance Max همانطور که در نظر گرفته شده بود، که ترکیبی از جستجو، خرید و موجودی نمایش اجتماعی است.
• تلاش برای تکرار خرید هوشمند، که فقط برای ارائه یک خوراک داده و بدون دارایی خلاقانه است.
• این کمپین به سبک اجتماعی، که فقط از دارایی های خلاقانه برگرفته از تبلیغات با عملکرد بالا در فیس بوک، اینستاگرام و تیک تاک استفاده می کند.

من فقط می شنوم که مردم در مورد دو مورد اول صحبت می کنند، اما سومی می تواند برای برندهایی که خود را در فیس بوک و سایر پلتفرم های رسانه های اجتماعی ثابت کرده اند بسیار قدرتمند باشد.

وقتی از آن دارایی‌های با عملکرد بالا از سایر شبکه‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کنید، در موارد زیر ظاهر می‌شوند:

• یوتیوب.
• شبکه Discovery، از جمله برنامه Google، فید اخبار Android و Gmail.
• شبکه نمایش.

اما برای اینکه این کار انجام شود، باید به سیستم بگویید که آن را به چه کسی نشان دهد. برخلاف مولفه خرید مبتنی بر هدف کلمه کلیدی، گوگل باید سیگنال های مخاطبان شما را بشناسد.

به یاد داشته باشید، اینها لیستی از کاربرانی نیستند که می خواهید مستقیماً آنها را هدف قرار دهید. شما به سادگی می خواهید ویژگی های مرتبط با مخاطبان مشخص شده خود را به اشتراک بگذارید.

فرض کنید در حال فروش یک محصول خرید فوری هستید. 40 دلار یا 100 دلار فرقی نمی کند. شما در فیس بوک عالی عمل می کنید و ROAS دریافت می کنید که از آن راضی هستید.

در فیس‌بوک، پیکسل می‌تواند هدف‌گیری خودکار را بر اساس افرادی که از آنجا خرید می‌کنند انجام دهد. اما وقتی یک کمپین جدید Performance Max را راه اندازی می کنید، آن داده ها را ندارد. و بنابراین من تمام روز از بالای کوه فریاد می زنم – از داده های خود استفاده کنید!

اگر 100000 مشتری در پایگاه داده Shopify خود دارید، آن لیست را به عنوان سیگنال مخاطب در گوگل آپلود کنید. این به Performance Max می‌گوید چه کسی از شما خرید می‌کند و مهمتر از آن، به آن اجازه می‌دهد افراد بیشتری مانند آنها را پیدا کند.

همچنین می توانید یک سیگنال مخاطب در مورد عبارات جستجو، نام رقبا و وب سایت ها، جمعیت شناسی، علایق و گروه های وابسته ایجاد کنید. وقتی اینها را با خلاقیت های تبلیغاتی برنده خود ترکیب می کنید و فید داده را حذف می کنید، یک کمپین Performance Max “به سبک اجتماعی” خواهید داشت.

فرصت را در آغوش بگیرید

من همیشه حرکت گوگل به سمت یادگیری ماشینی و اتوماسیون را قبول نداشتم.

با این حال، در چند سال گذشته متوجه شده ام که مقاومت در برابر آن بر ذهنیت من و عملکرد کمپین، تیم و تجارت من تأثیر منفی می گذارد.

بنابراین زمان کمتری را صرف تلاش برای هک کردن یا بازی کردن سیستم می‌کنم و بیشتر برای یافتن اطلاعاتی که برای افزایش عملکرد نیاز دارم صرف می‌کنم.

اما زمانی که یک نوع کمپین را مانند Performance Max خودکار در نظر می گیرید، بسیار مهم است که آن را با داده های با کیفیت بالا بررسی کنید و سپس به نظارت بر عملکرد ادامه دهید.

شما باید آن را در آغوش بگیرید، اما نه کورکورانه. اعتماد کن اما تایید کن

علاوه بر ارائه سیگنال های مخاطبین و درست کردن ساختار کمپین خود، باید با دوره یادگیری صلح کنید.

حتی با مرتبط‌ترین داده‌ها، هر برندی باید در حالی که کمپین در حالت آزمون و خطا اجرا می‌شود، کمی پول خرج کند. با حرکات درست، قیمت ورودی بسیار مقرون به صرفه ای برای سود اضافی خواهد بود.

خب، آیا تا به حال شما را متقاعد کرده ام؟ آماده اید که به آن ضربه بزنید؟ اگر چنین است، این مقالات دیگر از مجموعه من در Performance Max را بررسی کنید: