هدایت ROAS خارج از Google و Microsoft

جستجو شگفت‌انگیز است – و دلایل قانع‌کننده‌ای وجود دارد که چرا سنگ بنای همه برنامه‌های رسانه‌ای ما است:

• این بسیار هدفمند است و دقیقاً به افرادی که به دنبال محتوای ما هستند دسترسی پیدا می کند، بنابراین می توان با تبلیغات بسیار هدفمند به آنها خدمات داد.
• بسیار شفاف است – می توانید معیارهای دقیق عملکرد را ببینید.
• این بسیار قابل اندازه گیری است، به خصوص زمانی که از ابزاری مانند Google Analytics استفاده می کنید.

برای خیلی ها ارزش زیادی دارد، نیازهای خلاقانه به مراتب کمتر نیاز دارند. این کمک می کند که نگران تصاویر، دارایی های ویدیویی یا انیمیشن ها نباشید. مشتریان نیز به این دلایل آن را دوست دارند.

به‌ویژه زمانی که در نظر گرفتن انتساب آخرین کلیک و بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS)، جستجو همیشه به عنوان یکی از کانال‌های عملکرد قوی‌تر، بیش از حد فهرست می‌شود.

اما بعد از اینکه به جستجو مسلط شدید، بعد چه می شود؟

کار با برندها در این چشم انداز دیجیتال در حال تغییر به این معنی است که شما باید:

• در نظر بگیرید که کمپین جستجوی شما به محدودیت های بازدهی خواهد رسید.
• نحوه مقیاس بندی در سطوح هزینه مناسب را تعیین کنید.
• و علاوه بر این، چگونگی دستیابی به مخاطبان جدید را کشف کنید.

به‌ویژه مخاطبان جوان‌تر به‌طور بسیار متفاوتی جستجو می‌کنند. در حالی که هنوز در گوگل و بینگ هستند، بسته به درخواست جستجو، به TikTok، YouTube یا Instagram نیز نگاه می کنند.

از قیف گذشت

برای فراتر رفتن از استراتژی سنتی، زمان آن رسیده است که تفکر خود را فراتر از قیف بازاریابی سنتی (خرید) و به برنامه ریزی سیگنال تغییر دهیم که بیشتر حول محور مصرف کننده باشد تا نیازهای بازاریاب.

تمرکز بر روی نقشه مصرف کننده به ما کمک می کند تا مخاطبان خود را در مسیر فردی آنها برای خرید بر اساس سیگنال هایی که به ما ارائه می دهند، بهتر شناسایی کنیم.

در این نقشه، مصرف کنندگان فعال شما در وسط می نشینند و این همان جایی است که اولین دلار شما باید برود.

با گسترش فراتر از مصرف کنندگان فعال به مصرف کنندگان آگاه، تقاضای درون گروهی یا عمومی، سیگنال هایی که از کانال ها دریافت می کنید ضعیف تر می شوند.

در حالی که کمتر در آن زمینه ها خرج خواهید کرد، همچنان می توانید به مخاطبان جدیدی دست پیدا کنید. این یک چارچوب مهم است زیرا دایره های داخلی را با گسترش آهسته به حداکثر می رساند و در عین حال بر ROAS تمرکز می کند.

با تکیه بر این نقشه مصرف‌کننده، گام بعدی ایجاد یک چارچوب اندازه‌گیری سفارشی برای شناسایی اهداف کلیدی، کانال‌های آزمایشی و KPIهای اولیه و ثانویه است.

برای مثال، با نگاهی به نیاز برند خود به تولید تقاضا، ممکن است تصمیم بگیرید که کانال‌های بالقوه موفق برای تلاش‌های رسانه‌ای شما، خطی و مشارکت‌های CTV، تأثیرگذاران و محتوای صوتی هستند.

KPIهای فراتر از دسترسی و فرکانس را ردیابی کنید، مانند علاقه جستجوی برند، که اساساً نتایج جستجو در کلمات کلیدی مارک تجاری شما است.

KPI ارزشمند است زیرا می‌تواند با بهبود هزینه‌های جستجو و کارایی جستجو، تأثیر هاله‌ای از کانال‌های جدید داشته باشد. این همچنین بر ترافیک ارگانیک تأثیر می گذارد، بنابراین می توانید به سرعت افرادی را که آگاه هستند به وب سایت خود جذب کنید و بدانند که واقعاً درگیر هستند.

ساختن طرح اندازه گیری

از اینجا به بررسی بهترین روش سنجش موفقیت بپردازید. چهار گزینه اساسی – با سطوح مختلف پیچیدگی – وجود دارد که می‌توان آن‌ها را متناسب با ترکیب رسانه و بودجه شما تنظیم کرد.

• تجسم و گزارش دهی داده ها
• اسناد مبتنی بر پلت فرم.
• تست افزایشی
• مدل سازی ترکیبی رسانه ها

اکثر مشتریان، بسته به نیازهای کمپین، تنها به دو یا سه مورد از این موارد متکی هستند.

به عنوان پایه، مطمئن شوید که اتوماسیون گزارش دهی واضحی دارید، به طور ایده آل در داشبورد برای بررسی و تجزیه و تحلیل عملکرد زمان واقعی.

پس از فارغ التحصیلی از آن، ممکن است به اسناد مبتنی بر پلت فرم (یعنی مدل Campaign Manager 360) نگاه کنید، جایی که می توانید کمی بیشتر در مورد تاکتیک های در نظر گرفتن فکر کنید.

اگر کمپین شما بر آگاهی متمرکز است، می توانید به گزینه هایی مانند تست افزایشی نیز نگاه کنید. برای مثال، می‌خواهید یک کانال جدید راه‌اندازی کنید، و این کانال بالاتر (مانند یوتیوب یا CTV) است، فقط ممکن است در چند بازار کلیدی به صورت زنده پخش کنید.

مقایسه موفقیت این تلاش‌ها با بازارهایی که در آن‌ها زندگی نمی‌کردید، داده‌های علمی اثبات‌شده‌ای را در اختیار شما قرار می‌دهد تا نشان دهد چه چیزی کارآمد است. می‌توانید از آن به‌عنوان راهنمایی برای بزرگ‌تر شدن و مقیاس‌بندی استفاده کنید.

در نهایت، زمانی که به اندازه کافی پیچیده هستید، به مدل سازی ترکیب رسانه یا اسناد چند لمسی نگاه کنید.

تست، تست و تست

احتمالاً مهمترین مرحله در این فرآیند بر روی طرح آزمایش متمرکز است، که برای ایجاد دقت بیشتر در استراتژی اندازه گیری شما بسیار مهم است. طرح تست در حالت ایده آل شامل موارد زیر خواهد بود:

• جزئیات تست
• اهداف یادگیری.
• طول آزمون
• تاریخ اجرا کنید.
• KPIهای اولیه و ثانویه
• کانال.
• اقدام مورد نظر
• تعارض.
• نتایج.

سکوهای چیدن

با قفل شدن طرح اندازه گیری، زمان آن فرا رسیده است که کانال ها یا پلتفرم هایی را انتخاب کنید که بیشترین معنا را برای کمپین شما دارند.

برای انجام این کار، مراحل مختلف نشان داده شده در نقشه مصرف کننده را طی کنید و آنها را با سیگنال های نمونه ای که از رفتارهای مصرف کننده خود می بینید، ردیف کنید.

با ماندن در مثال قبلی ما از تولید تقاضا، ممکن است این مرحله را با سیگنال هایی مانند خرید دسته های مجاور، برنامه ریزی عروسی، یا حرکت به آب و هوای متفاوت هماهنگ کنید.

بسیاری از کانال‌ها می‌توانند در تمام مراحل نقشه مصرف‌کننده اجرا شوند، اما ما می‌دانیم که کدام کانال‌ها می‌توانند کامل باشند و آن‌ها را بر اساس بودجه و آنچه که برای بخش خاص ما از نقشه مصرف‌کننده مناسب‌تر است، اولویت‌بندی می‌کنیم.

علاوه بر این، برای اولویت‌بندی حوزه‌های عمل، به پلت‌فرم‌ها در برابر رفتار مصرف‌کننده نگاه کنید.

در طیفی که از «اقدام» تا «سرگرمی» متغیر است (با طیفی از «آموزش» در وسط)، از رفتارهای رایج مصرف‌کننده برای کمک به انتخاب کانال استفاده کنید.

بر اساس طرز فکر مصرف‌کننده، می‌توانید سرنخ‌هایی دریافت کنید که تصمیمات خلاقانه را مشخص می‌کند و اینکه کدام پلتفرم ROAS مناسبی خواهد داشت. این روش دیگری برای فکر کردن به مقیاس فراتر از جستجو است.

خلاقیت حیاتی است

حتی با بهترین استراتژی بازاریابی، هدف گذاری و چارچوب اندازه گیری شده، اگر از کیفیت و کمیت مناسب خلاقیت استفاده نکنید (یا از همان خلاقیت در تمام طول قیف استفاده نکنید)، کمپین شما موفق نخواهد بود.

دانستن بهترین تصمیمات خلاقانه را می توان با تعیین اینکه خلاقیت چقدر باید پیچیده باشد، آگاه کرد.

در حالی که تقریباً هر برندی در حال حاضر به TikTok علاقه مند است (به دلایل خوب)، بهترین روش در آن کانال تقریباً هر هفته مبادلات خلاقانه را می طلبد. اکثر برندها به سادگی “آماده خلاقانه” نیستند تا برنامه تولید و هزینه های مربوطه را برآورده کنند.

در مورد CTV، مانند YouTube و Hulu، به‌روزرسانی‌ها آنقدر زیاد نیستند، اما خلاقیت باید از کیفیت بسیار بالایی برخوردار باشد.

از سوی دیگر، کانال‌هایی مانند برنامه‌نویسی یا متا به به‌روزرسانی‌های کمتری (ماهانه/دوماهانه) نیاز دارند و می‌توانند با پیچیدگی خلاقانه کمی کمتر کافی باشند. البته، اینها به بودجه و اندازه مخاطب بستگی دارد – معاوضه هایی وجود دارد.

همچنین توجه به سازندگانی که می‌توانید با آنها شریک شوید و نحوه استفاده از آنها برای تبلیغات بسیار مهم است. به خصوص در کانال هایی مانند Meta و TikTok، دارایی های اینفلوئنسر می توانند بسیار موفق و بسیار مقرون به صرفه باشند.

همچنین راه های مختلفی برای دیدن یک نتیجه مثبت وجود دارد. علاوه بر پست‌های مارک‌دار که در آن شما به سادگی از سازنده به‌عنوان افزونه تیم خلاق ما استفاده می‌کنید، می‌توانید مستقیماً از دسته اینفلوئنسرها تقویت کنید. این معمولاً بهترین CTA را دریافت می‌کند، زیرا می‌توانید عنوان را ویرایش کنید تا اکشن را هدایت کنید.

جایی در این بین، موفقیت‌های زیادی با «ماشاپ‌ها» وجود دارد، جایی که یک تیم خلاق دارایی‌هایی را که قبلاً توسط اینفلوئنسرها ایجاد شده است می‌گیرد و آن‌ها را به چیزی تقسیم می‌کند که می‌تواند نقاط تمایز دیگری یا تجربیات مختلفی داشته باشد تا به بهترین وجه با مخاطبان متنوع شما طنین‌انداز شود.

نقاط تماس منسجم

آخرین ملاحظه از نظر مقیاس بندی فراتر از جستجو، اطمینان از منسجم و یکپارچه بودن کمپین است.

اطمینان حاصل کنید که کل اکوسیستم بازاریابی کاملاً کاربردی است و برای موفقیت در کار در پشت شاخص های کلیدی عملکرد رسانه ای که با مشتری خود ایجاد کرده اید، آماده است.

جزئیات بیشتری وجود دارد که باید در نظر بگیرید، مخصوصاً وقتی متغیرهای خاص کمپین شما وارد بازی می شوند، اما این مراحل اساسی به شما کمک می کند تا فراتر از Google و Bing پیشرفت کنید و در عین حال کسب و کار را بر ROAS متمرکز کنید.

تماشا کنید: Tik Tok، Facebook، و فراتر از آن: رانندگی ROAS خارج از Google و Microsoft

در زیر ویدیوی کامل ارائه SMX Next من است.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً سرزمین موتور جستجو نیست. نویسندگان کارکنان در اینجا فهرست شده اند.

سرزمین موتور جستجو را به فید Google News خود اضافه کنید.

---

تولید محتوا توسط محتوا مارکتینگ

فردی رهبری می کند MMIتیم رسانه ای از تگزاس، از مشتریان با شناسایی فرصت های جدید برای هدایت نتایج کسب و کار به طور کارآمد و مؤثر حمایت می کند. با همسو کردن رسانه ها با اهداف بازاریابی، او به ازدواج با ارزش های برند با بینش هایی کمک می کند که باعث رشد و الهام بخشیدن به مصرف کنندگان شود. در 14 سال گذشته، او تا حد زیادی با اخلالگرهای دیجیتال و برندهای برتر دسته در فضای CPG کار کرده است. فردی تیم خود را به عنوان شرکای واقعی برای مشتریان MMI از طریق یک طرز فکر مبتنی بر داده، به اشتراک گذاری مداوم دانش از تخصص و نقطه نظرات ما، و تمرکز مداوم بر هدایت رشد کسب و کار مشتریان خود متهم می کند.