دانستن اینکه کجا باید تلاش ها را متمرکز کرد تا بیشترین تأثیر را داشته باشد

ماریا کورکوران حدود یک سال و نیم در مایکروسافت بوده است. قبل از آن، او بخشی از تیم داخلی Adobe بود. او در جلسه SMX Next 2022 خود، در مورد تکامل جستجوی صفحه و معنای آن برای تبلیغ‌کنندگان و برندها بحث می‌کند.

پیشرفت تکنولوژی منجر به ایجاد ابزارهای شخص ثالثی شده است که دارای الگوریتم های مناقصه و امکان تبلیغات در چندین موتور جستجو مانند گوگل، بینگ، یاندکس، بایدو و غیره هستند. این ابزارها جایگزین فرآیندهای دستی مناقصه و کمپین شده اند. بهینه سازی، به مدیران جستجوی صفحه اجازه می دهد تا روی کارهای معنی دار تری تمرکز کنند. با این حال، این سوال مطرح می‌شود که چگونه می‌توان به الگوریتم‌های مناقصه و داده‌های در حال آپلود و همچنین اتوماسیونی که توسط ابزارها انجام می‌شود اعتماد کرد. این امر باعث شده است تا مدیران جستجوی صفحه نیاز به یافتن راه های جدیدی برای افزودن ارزش به شرکت و اثبات ارزش خود داشته باشند.

Corcoran می‌گوید یکی از زمینه‌هایی که مدیران جستجوی صفحه می‌توانند ارزش افزوده داشته باشند، صرف وقت خود بر روی موارد با تأثیر بالا و تجزیه و تحلیل عمیق‌تر برای ایجاد بینش‌هایی است که کانال‌های دیگر نمی‌توانند ارائه کنند. این شامل درک کلمات کلیدی و عباراتی است که افراد در جستجوی آنها هستند و استفاده از آن تجزیه و تحلیل برای کمک به کسب و کار در تمرکز تلاش های خود. آزمایش یکی دیگر از زمینه‌هایی است که مدیران جستجوی صفحه می‌توانند با تعیین تأثیر آزمایش‌ها بر روی خط نهایی و اولویت‌بندی آن‌ها در میان کانال‌های دیگر، ارزش افزوده داشته باشند.

همچنین برای مدیران جستجوی صفحه مهم است که KPIهای مناسب را ارزیابی کنند و بفهمند که چگونه آنها در قیف جستجوی صفحه قرار می گیرند. این ممکن است شامل عقب راندن دستورات ذینفعان و اطمینان از همسویی KPIها با اهداف کلی کسب و کار باشد. این ارائه به موضوعات مختلف مرتبط با تست، از جمله ویژگی‌ها و فرصت‌های جدید، تأثیر آزمون‌ها و اولویت‌های کانال‌های دیگر می‌پردازد.

تست در مایکروسافت

یک برگه برنامه‌ریزی آزمایشی در مایکروسافت ابداع شد تا آزمایش‌ها را بر اساس تأثیر آن‌ها بر روی نتیجه اولویت‌بندی کند. این برگه شامل اطلاعات مربوط به سه ماهه ای که آزمون در آن برگزار می شود، کانالی که در آن برگزار می شود، دسته بندی آزمون و یادگیری، شرح آزمون، نوع تأیید مورد نیاز، زمان گزارش دهی، تأثیر عملکرد مورد انتظار، بودجه تخمینی و یک موضوع آزمون. این برگه همچنین شامل فرصت تجاری است که آزمون به دنبال آن است، فراتر از فرضیه واقعی.

Corcoran می‌گوید این نوع اطلاعات به ذینفعان ارائه شده است تا اطمینان حاصل شود که رویکرد آزمایش به خوبی اندیشیده شده است و تأثیر آن بر نتیجه نهایی را در نظر می‌گیرد. برگه برنامه‌ریزی آزمایش به یافتن تعادل مناسب در بین همه آزمایش‌ها و کانال‌های پیشنهادی کمک می‌کند، زیرا هدف همه آنها هدایت پیشرفت‌ها به سمت نهایی است. تمرکز بر ارائه یک درک جامع از آزمون، از جمله فرصت های تجاری و تاثیر مورد انتظار، به جای یک فرضیه است.

تاثیر و نتیجه

تأثیر مورد انتظار یک جنبه حیاتی از آزمون است، زیرا اهداف و مقاصد آزمون را مشخص می کند. در این مورد، تأثیر مورد انتظار اجرای یک آزمون به صورت رایگان در اکسل، سوق دادن کاربران به آزمایش نسخه رایگان، تبدیل آنها به کاربران فعال ماهانه و در نهایت فروش مجدد آنها به نسخه پولی است. سوالات یادگیری برای آزمون شامل درک هزینه هر کاربر ماهانه، اینکه آیا کلمات کلیدی رایگان منجر به اشتراک پولی می‌شوند و سایر سوالات مرتبط است.

رویکرد آزمایش شامل چیدمان کلمات کلیدی، تبلیغات، صفحات فرود و استراتژی‌های استقرار است. اطلاعات کمپین شامل کمپین های دقیقی است که اجرا می شود، تاریخ پرواز، مضامین کلیدواژه، انواع دستگاه ها، بازارها و صفحه فرود. مهم است که در مورد هدف گذاری دقیق باشید و در هنگام ارائه رویکرد آزمون، تعطیلات، تبلیغات و محلی سازی منطقه ای را در نظر بگیرید.

در نهایت، رویکرد اندازه‌گیری بسیار مهم است، زیرا KPI اولیه برای موفقیت، معیار بهینه‌سازی و اهداف آزمون را مشخص می‌کند. متریک بهینه‌سازی باید با هدف KPI همسو باشد و چیزی باشد که بتوان آن را در الگوریتم‌های مناقصه گنجاند. KPI اولیه برای موفقیت باید شناسایی شود، اما اگر برآورده نشود اشکالی ندارد، زیرا این به سطل سوالات یادگیری می رود.

Corcoran ادامه می دهد که موفقیت آزمون باید تعریف شود و هرگونه موانع یا ملاحظات احتمالی باید در نظر گرفته شود. سرعت گزارش‌دهی نیز بسیار مهم است و باید به وضوح به ذینفعان اطلاع داده شود. باید به ذینفعان گزارش های منظمی ارائه شود که شامل شاخص های کلیدی عملکرد، داده های روند و داده های تاریخی باشد.

در پایان آزمون، یک گزارش جمع بندی باید به ذینفعان ارائه شود که شامل هدف اولیه و اینکه آیا به آن رسیده است یا خیر. اگر نه، چرا که نه و چه نتایج غیر منتظره ای داشت. این گزارش همچنین باید شامل بینش‌هایی باشد، مانند اینکه کدام موتور از موتورهای دیگر بهتر عمل می‌کند، کدام نوع دستگاه عملکرد بهتری دارد، و کدام کلمه کلیدی یا موضوع محصول نتایج بهتری داشته است. در صورت آزمایشی که اهداف موفقیت آن را برآورده نمی‌کند، تیم می‌تواند داده‌ها را ارزیابی کرده و نحوه حرکت رو به جلو را تعیین کند، مانند تبدیل آزمون به یک کمپین همیشه سبز یا تنظیم گزارش KPI برای کاهش تاخیر. همچنین باید اطلاعاتی در مورد تبلیغات، کلمات و صفحه فرود مورد استفاده در آزمون به تیم ارائه شود. این ارائه همچنین به انواع مختلف تبلیغات جدید، از جمله حداکثر عملکرد اشاره خواهد کرد.

تست اضافی

Corcoran در مورد استراتژی‌ها و ملاحظات مختلف دیگر برای آزمایش تبلیغات در دنیای بازاریابی دیجیتال بحث می‌کند. Performance Max، که نوعی تبلیغ است که می تواند در چندین کانال مانند YouTube، صفحه نمایش، Gmail و نقشه ها اجرا شود، اما سوالاتی در مورد ردیابی و پیامدهای بین کانالی ایجاد می کند. او در مورد تبلیغات جستجوی پاسخگو (RSA) و اهمیت در نظر گرفتن نام تجاری شرکت و تست کپی تبلیغات هنگام ایجاد کمپین های RSA بحث می کند. Corcoran همچنین به آزمایش صفحه فرود اشاره می کند و بر اهمیت ایجاد تغییرات واضح و قابل توجه در صفحات فرود به جای تنظیمات جزئی تأکید می کند.

خوراکی های کلیدی

همچنین مهم است که همیشه عملکرد کانال های دیگر را در نظر بگیرید. آیا آزمایش صفحه فرود قبلاً انجام شده است، و آیا این مورد به رسانه های پولی مرتبط است؟ در حالی که ممکن است در وب عملکرد خوبی داشته باشد، ترافیک پولی ممکن است تنها به یک کلیک برای خرید نیاز داشته باشد. این به ویژه برای تاکتیک های قیف پایین صادق است.

از نظر حفظ کمپین، مهم است که اطمینان حاصل شود که پیام‌ها همسو هستند و فرصت‌هایی برای گسترش فصلی وجود دارد. برای انجام این کار، باید اهداف تجاری، منبع تامین مالی، مخاطبان هدف، انواع کمپین، مضامین کلمات کلیدی، پیام‌رسانی، صفحات فرود و KPIها را مشخص کنید. این کمک می کند تا اطمینان حاصل شود که استراتژی واضح و مختصر است و به اجرای کمپین ها کمک می کند.

همچنین مهم است که اطمینان حاصل شود که همه کمپین ها سازگار هستند و از استراتژی های مناقصه یکسان، پیوندهای سایت و سایر عناصر در سطح جهانی استفاده می شود. این را می توان با ایجاد یک ماتریس کلمه کلیدی انجام داد، که کلمات کلیدی عمومی برند، پیام ها، صفحات فرود و KPI ها را مشخص می کند.

علاوه بر این، تیم ها باید اطمینان حاصل کنند که به همان داده ها نگاه می کنند و منبع داده قابل اعتماد است. داده ها نیز باید به درستی گزارش و بهینه سازی شوند و هیچ گونه تاخیری بین گزارش دهی و بهینه سازی وجود نداشته باشد.

هنگام نگاه کردن به داده ها، مهم است که تأثیر بازارهای مختلف، مضامین محصول، دستگاه ها و فصلی بودن را در نظر بگیرید. این را می توان با بررسی معیارهای قیف فروش مانند تولید تقاضا، تبدیل و پس از فروش و با بررسی تأثیر برش داده ها بر این معیارها انجام داد.

برای مثال، می‌توانید عملکرد مضامین مختلف محصول را سال به سال تجزیه و تحلیل کنید تا فرصت‌های رشد و کاهش را شناسایی کنید. همین کار را می توان برای هدف قیف مانند تبدیل، در نظر گرفتن و آگاهی انجام داد و سپس از این اطلاعات می توان برای بهینه سازی و طبقه بندی مقاصد مختلف استفاده کرد.

در نهایت، یک نمای سطح بالا از عملکرد را می توان با ترکیب مضامین کلمات کلیدی، مضامین منطقه ای و عملکرد همه جانبه در یک نمودار ایجاد کرد. این می تواند ابزار مفیدی برای ذینفعان برای درک عملکرد در سطح بالا باشد.

جلسه را تماشا کنید

آیا جلسه ماریا کورکوران در SMX Next 2022 را از دست دادید؟ هنوز هم می توانید تماشا کنید. اینجا ثبت نام کنید و رایگان تماشا کنید.