حوزه های کلیدی برای اهرم، آزمایش و بهینه سازی

فشار سخت Google به یادگیری ماشینی و مناقصه خودکار – و به دور از بهینه‌سازی‌های قابل کنترل دستی بیشتر – باعث ایجاد حس خشم برای بازاریابان باتجربه PPC می‌شود.

بازبینی توصیه‌های «حذف کلیدواژه‌های زائد» در ژانویه، جایی که آنها حذف کلمات کلیدی اضافی دقیق و عبارت را به نفع تطابق گسترده اعلام کردند، نمونه‌ای تهاجمی از آن روند بود.

و برخی از ما را به این فکر واداشته است که آیا زمان آن رسیده است که در مورد برادر کوچک قدیمی دنیای جستجوی پولی، یعنی Microsoft Advertising تجدید نظر کنیم.

در اواخر سال 2022، مایکروسافت اهداف بلندپروازانه خود را برای تصاحب سهم بیشتری از بودجه تبلیغات برند اعلام کرد.

با چنین چشم‌انداز امیدوارکننده‌ای، بیایید به تبلیغات مایکروسافت (یا تبلیغات بینگ، همانطور که اکثر بازاریابان PPC آن را با علاقه می‌نامند) در رابطه با Google – از جمله مزایا، معایب و فرصت‌هایی که پلتفرم برای دستیابی به برخی از سهم بازار دارد، نگاه کنیم.

جستجوی مایکروسافت در حال حاضر چه مزایایی نسبت به گوگل برای کارشناسان PPC ارائه می دهد؟

چند مزیت عمده مایکروسافت (و موتور جستجوی آن، مایکروسافت بینگ) نسبت به گوگل در حین نوشتن این مطلب وجود دارد.

اولین مورد یک مزیت EQ است: من متوجه شده ام که نمایندگان آنها قابل اعتماد، مفید هستند و به احتمال بسیار کمتری نسبت به نمایندگان Google یک دستور کار را انجام می دهند.

این ممکن است از یک برند رقیب انتظار داشته باشد که باید برای سهم بازار بیشتر تلاش کند، اما همچنان کار با افرادی که به دنبال راه هایی برای رسیدن به اهداف شما هستند و آنچه را که برای مشتریان شما مناسب است انجام می دهند، یک مزیت است.

دقیقاً از منظر بازاریابی رشد، مایکروسافت توانایی منحصربه‌فردی برای هدف‌یابی لینکدین دارد، که می‌تواند یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM) را برای بازاریابانی که به دنبال راه‌هایی برای استفاده از بودجه‌های محدودتر هستند، فعال کند.

مایکروسافت هدف گذاری بر اساس عملکرد شغلی، صنعت و شرکت های خاص را ارائه می دهد. آن‌ها هنوز قابلیت هدف‌یابی کامل لینکدین را ندارند (در این مورد بیشتر توضیح می‌دهیم)، اما شما می‌توانید از حذف عملکردهای شغلی و هدف‌گیری شرکت برای ایجاد هدف‌گذاری ABM برای برندها در ICP خود استفاده کنید.

شبکه شرکای جستجوی مایکروسافت شامل DuckDuckGo نیز می‌شود، که با وجود – یا شاید به این دلیل – که یک پلتفرم برای حفظ حریم خصوصی است و نه یک شبکه تبلیغاتی، سر و صدای زیادی دارد.

اگر به آزمایش DuckDuckGo علاقه دارید، می‌توانید سایر مکان‌ها را در Search Partners حذف کنید تا هزینه‌ها را در آنجا متمرکز کنید، اما در واقع نمی‌توانید آن را برای یک آزمایش تمیز جدا کنید.

در زمینه ویژگی‌ها، مایکروسافت اخیراً با ارائه پسوندهای ویدیویی، که مکمل‌های افزودنی اکشن هستند و افزونه‌ها را به‌عنوان ویژگی‌های تبلیغاتی ساخته‌شده به خوبی بررسی می‌کنند، گوگل را شکست داده است.

چه مضراتی برای تبلیغات مایکروسافت وجود دارد؟

اولین و واضح ترین آن مقیاس است. با اينكه بینگ این شکاف را بسته است با حجم موتور جستجوی گوگل در سه سال گذشته، حجم گوگل تقریباً 10 برابر حجم بینگ است.

و بینگ از جهات دیگر خواهر و برادر کوچکی است. تمایل به تقلید از گوگل با چند ماه زمان طولانی دارد. (به عنوان مثال، آخرین مهلت تغییر به Bing RSA نزدیک است و آنها عملکردهایی شبیه به Performance Max را برای مارک های تجارت الکترونیک اعمال می کنند).

به عبارت دیگر، اکثر قابلیت‌های منتشر شده توسط گوگل در نهایت بر روی Bing ارائه می‌شود، چه تبلیغ‌کنندگان آن را دوست داشته باشند یا نه.

در زمینه کیفیت، بینگ به طور سنتی برای مطابقت با الگوریتم گوگل تلاش می‌کرده است، که برای تبلیغ‌کنندگانی که برای حفظ کنترل کلیدواژه‌های برتر خود مبارزه می‌کنند، مشکلی ایجاد می‌کند.

اخیراً، نتایج جستجوی دقیق مطابقت آنها تقریباً به خوبی نتایج Google به نظر می رسد و تقریباً تمام داده های عبارت جستجو را در همه انواع کلیدواژه به اشتراک می گذارند (~99٪ در مقایسه با <80٪ Google).

اگر این هنوز یک نقطه ضعف است، حداقل است – و اگر Bing به تمرکز خود بر ثبات ادامه دهد در واقع می تواند به یک مزیت تبدیل شود.

چه زمانی (و چرا) تبلیغ‌کنندگان باید به سرمایه‌گذاری و آزمایش بیشتر روی تبلیغات مایکروسافت فکر کنند؟

در حساب‌های مشتریان من، سطوح پایین‌تر رقابت برای کلمات کلیدی در Bing معمولاً منجر به CPC کمتری نسبت به Google می‌شود.

در حالی که این همیشه منجر به نرخ‌های تبدیل بالاتر نمی‌شود (در واقع، این نرخ‌ها در گوگل بالاتر هستند)، می‌تواند منجر به CPLهای کارآمدتر شود.

با این حال، مقیاس بسیار پایین تر است که CPL های رقابتی به تنهایی جابجایی منابع بزرگ را توجیه نمی کنند.

اما بینگ در چند سناریو یک بازی هوشمندانه است.

• ما همیشه توصیه می کنیم برای محافظت از چمن خود مراقب شرایط نام تجاری خود باشید. این ممکن است بدیهی به نظر برسد، اما بسیاری از برندها هستند که این مرحله را فراموش می کنند.
• CPCهای کمتر می توانند به شما کمک کنند تا حجم کافی برای درک هزینه هایتان را به دست آورید.
• من همچنان توصیه می‌کنم به طور کامل بودجه Google را تامین کنید، اما اگر یک ماه نسبتاً نرم یا فرصت‌هایی برای صرفه‌جویی در بودجه از پاک کردن کلمات کلیدی با عملکرد پایین‌تر در Google می‌بینید، شاید ارزش آزمایش Bing را داشته باشد.

به طور کلی، اگر سرمایه‌گذاری مداومی در گوگل انجام می‌دهید و در تلاش برای بهبود یا حفظ بازده هستید، به جایی که بازدهی کاهش یافته است نگاه کنید و آن را کاهش دهید و دوباره در تست‌های Bing سرمایه‌گذاری کنید.

مایکروسافت برای رقابت با گوگل کجا باید روی بهبود تمرکز کند؟

به نظر می رسد مایکروسافت با توجه به هوش مصنوعی تمام تلاش خود را می کند سرمایه گذاری 10 میلیارد دلاری اخیر در OpenAI و عملکرد داغ ChatGPT آن.

همانطور که شایعه شده است، اگر ChatGPT را در جستجوی Bing بگنجاند، می تواند فوراً موجی برای Bing به عنوان جایگزینی مد روز و کاربرپسند برای Google ایجاد کند و به آن کمک کند تا بخشی از سهم بازار را از بین ببرد.

در بخش بودجه تبلیغات، یکی از مواردی که مایکروسافت را به شدت توصیه می‌کنم روی ارائه تبلیغ‌کنندگان کار کند، توانایی ایجاد مخاطب از طریق هدف‌گذاری لینکدین است.

مخاطبان درون بازار برای B2B نقطه نرم بزرگی برای گوگل هستند که مایکروسافت باید در اسرع وقت از آن بهره برداری کند. این می تواند یک گزینه عالی ABM مردمی برای شرکت هایی باشد که نمی توانند برای ابزارهای گران قیمت ABM هزینه کنند.

همچنین فضایی برای اضافه کردن تفاوت های ظریف به هدف گذاری مشابه لینکدین موجود وجود دارد. توانایی هدف‌گیری بر اساس عنوان شغلی و مهم‌تر از آن، توانایی دقیق کردن با استفاده از بخش «و» و/یا هدف‌گیری، سطح خوبی از دقت را به تبلیغ‌کنندگان B2B می‌دهد که گوگل آن را ندارد.

در کنار نوآوری هدف‌گذاری و ربات چت، توصیه می‌کنم بینگ روی دکمه‌های ردیابی تبدیل آفلاین خود تمرکز کند.

با ترکیب شناسه کلیک مایکروسافت و تگ خودکار برای استفاده با CRM راه طولانی را طی کرده است، اما به اندازه ردیابی آفلاین گوگل که یک معامله بزرگ برای بهینه سازی B2B است، قوی نیست.

تبلیغات مایکروسافت را نادیده نگیرید

در این مرحله، به غیر از چند مورد استفاده خاص، من استدلال قانع‌کننده‌ای برای انتقال منابع از Google و انتقال به بینگ ندارم. با این حال، مایکروسافت به طور پیوسته در حال ایجاد حرکت با فضایی برای ایجاد بیشتر است.

اگر هزینه‌های تعامل Google همچنان به افزایش خود ادامه دهد و مایکروسافت بر نسخه‌هایی تمرکز کند که به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد به طور مؤثرتری به افراد مناسب دسترسی پیدا کنند، تصویر ممکن است تغییر کند.

در حال حاضر، مراقب انتشارات و اطلاعیه های محصول باشید. از منحنی پذیرش از پلتفرمی که مصمم است در ماه های آینده مرتبط تر شود، جلوتر باشید.