امتیاز کیفیت چیست و چگونه از آن در PPC استفاده کنیم

امتیاز کیفیت یکی از معدود موارد ثابت در بازاریابی PPC است. این امتیازی است که توسط گوگل و مایکروسافت در کنار پیشنهاد شما برای تعیین رتبه تبلیغ شما محاسبه می شود.

با این حال، عوامل امتیاز کیفیت و میزان تأثیر هر اهرم بر آنها اغلب موضوع بحث است.

ما به بررسی هر یک از عوامل امتیاز کیفیت خواهیم پرداخت و چگونگی تأثیر آنها بر موفقیت کلی کمپین و حساب شما را بررسی خواهیم کرد.

این مقاله از دیدگاه اول گوگل نوشته شده است. با این حال، بسیاری از استراتژی ها و مکانیک ها به Microsoft Ads منتقل می شوند.

برای محاسبه نمره کیفیت از چه عواملی استفاده می شود؟

گوگل نمره کیفیت را محاسبه می کند بر اساس عملکرد ترکیبی سه جزء:

• نرخ کلیک مورد انتظار (CTR): CTR پیش‌بینی‌شده آگهی در مقابل آنچه که پلتفرم آگهی تبلیغات مشابه را در نظر می‌گیرد.
• ارتباط آگهی: کلمه کلیدی که تبلیغ را راه اندازی کرده است چقدر با پرس و جو ارتباط دارد؟ صفحه فرود چقدر به وعده تبلیغ عمل می کند؟
• تجربه صفحه فرود: آیا کلمه کلیدی تبلیغ با صفحه فرود ارتباط برقرار می کند؟ آیا صفحه تجربه خوبی برای کاربر فراهم می کند (قابلیت آسان، پاپ آپ های محدود، زمان بارگذاری سریع و غیره)؟

یادداشت مهم: امتیاز کیفیت بر اساس برداشت دقیق عبارات جستجوی کلمه کلیدی شما محاسبه می شود. اگر تصمیم دارید یک نوع تطابق جدید را آزمایش کنید، داده‌های امتیاز کیفیت نمی خواهد گم شده.

با این حال، اگر یک کلمه کلیدی را بدون کپی کردن آن و ایجاد تغییر در کپی تغییر دهید، کلمه کلیدی اصلی را حذف خواهید کرد (که می تواند عملکرد را کاهش دهد).

هنگام انجام هرگونه تغییر در انواع تطابق کلمات کلیدی یا نحو، مراقب باشید.

CTR مورد انتظار: نحوه محاسبه و تأثیر آن

CTR مورد انتظار سخت است زیرا یک سوم امتیاز کیفیت است اما خارج از کنترل شماست. گوگل به کلمه کلیدی امتیازی بر اساس عملکرد قبلی آن می دهد که می تواند به صورت زیر باشد:

• بالاتر از حد متوسط.
• میانگین.
• زیر میانگین.

این امتیازات بر اساس نحوه عملکرد کمپین شما در برابر تبلیغ کنندگان مشابه تعیین می شود. با این حال، بسته به تبلیغ‌کنندگانی که گوگل شما را با آنها مقایسه می‌کند، ممکن است گاهی اوقات یک CTR خوب به میانگین (یا حتی کمتر از حد متوسط) کاهش یابد.

به همین دلیل است که تمرکز بر دو معیار امتیاز کیفیت دیگر بسیار مهم است. بهینه سازی برای CTR خوب مهمتر از بهینه سازی برای CTR مورد انتظار خوب است.

اگر کنجکاو هستید که حساب شما در این معیار چگونه عمل می کند، می توانید ستون CTR مورد انتظار را در رابط کاربری Google Ads بکشید و کلمات کلیدی را بر اساس وضعیت آنها مرتب کنید. (به یاد داشته باشید که کلمات کلیدی با CTR کمتر مورد انتظار را تخفیف ندهید، ممکن است از راه های دیگری برنده شوند.)

CTR مورد انتظار بالاتر نشان می دهد که شما در جذب افراد با نام تجاری خود و کسب درآمد از شبکه تبلیغاتی خوب هستید.

هزینه های تخفیف به ازای هر کلیک (CPC) راهی برای پاداش دادن به حجمی است که در حراج نشان می دهید. به همین دلیل است که صنایع با حجم جستجوی پایین‌تر می‌توانند برای دستیابی به CTR بالاتر از میانگین تلاش کنند (و نباید اجازه دهند این امر بر نظرات آنها در مورد کمپین تأثیر بگذارد).

ارتباط آگهی: نحوه محاسبه و تأثیر آن

ارتباط آگهی ساده ترین اهرم برای کنترل است و بر دو عامل امتیاز کیفیت دیگر تأثیر می گذارد.

در اینجا، گوگل بررسی می‌کند که چگونه کلمات کلیدی در نسخه تبلیغاتی نمایش داده می‌شوند و چقدر ایده کلمه کلیدی با پرس و جو مطابقت دارد. هر چه مسابقه نزدیکتر باشد، امتیاز بهتری بدست می آید.

علاوه بر این، تمایز بین قدرت تبلیغ از ارتباط تبلیغات بسیار مهم است.

قدرت تبلیغ امتیازی است که به کیفیت خلاقانه تبلیغ داده می شود و نمی کند نمره کیفیت تاثیر بر اساس محاسبه می شود:

• کلیدواژه های برتر مورد استفاده در کپی تبلیغات.
• منحصر به فرد بودن سرفصل ها/توضیحات.
• تا حد امکان از سرفصل ها/توضیحات استفاده کنید.

ارتباط آگهی به ارتباط بین کلمه کلیدی، آگهی و صفحه فرود می پردازد. این با ارزیابی محاسبه می شود:

• تراکم کلمات کلیدی در صفحه فرود و تبلیغات.
• کلمه کلیدی که تبلیغ را راه اندازی کرده است چقدر با پرس و جو مطابقت دارد.
• آیا هدف پرس و جو با متن آگهی مطابقت دارد و توسط کلمه کلیدی گرفته می شود.

همانطور که انواع مسابقه برای پوشش دادن قصد و نیت بر املای دقیق و ترتیب آرام شد، قوانین تعامل تغییر کرد. دیگر مهم نیست که تک تک کلمات کلیدی را برای اطمینان از تطابق مربوط به تبلیغات داشته باشید.

حتی اگر کلمات کلیدی تطبیق گسترده کمی بیشتر با کسب امتیازهای با کیفیت بالاتر مشکل داشته باشند، آنها همچنین زمان آسان تری برای تضمین نقاط ارزان تر در حراج دارند.

در اصل، این کمپین ها کلمات کلیدی یکسانی را هدف قرار می دهند و از تبلیغات یکسانی استفاده می کنند. چیزی که متفاوت است، محلی سازی جستجو، حجم جستجو در این مکان ها و قیمت های حراج است.

عبارت و دقیق تطبیق خاص تری را فعال می کند (و معمولاً انواع تطابق بالاتر). با این حال، حجم جستجو و تبدیل واقعی ممکن است کاهش یابد.

تجربه صفحه فرود: نحوه محاسبه و تاثیر آن

تجربه صفحه فرود نزدیکترین PPCها به سئو فنی است. هر دو کانال بازاریابی دیجیتال باید از این معیار به عنوان راهنما استفاده کنند. گوگل صفحه را می خزد و موارد زیر را جستجو می کند:

• زمان بارگذاری: آیا صفحه در دو ثانیه بارگذاری می شود یا سریعتر؟
• تغییر چیدمان تجمعی (CLS): آیا صفحه قوانین تعامل CLS را رعایت می کند، یعنی هیچ تغییری در طرح بندی ظرف 5 ثانیه پس از رندر وجود ندارد؟
• چیدمان: آیا دسترسی و پیمایش صفحه برای کاربر انسانی آسان است؟
• ارتباط کلمه کلیدی: آیا منظوری که در تبلیغ وجود دارد توسط محتوای صفحه نمایش داده می شود؟

ربات تبلیغاتی باید بتواند به صفحه دسترسی داشته باشد تا این مؤلفه امتیاز کیفیت را محاسبه کند (یعنی بودجه خزیدن برای آن تخصیص داده می شود).

با این حال، صفحات فرود PPC نیازی به فالو و ایندکس شدن ندارند. در اغلب موارد، ایده آل است که صفحات فرود پولی فاقد فهرست بندی و فالو شوند تا بتوانند از محتوای قالب بندی شده استفاده کنند و مجبور نباشند از طریق نوار پیمایش حمل کنند.

به طور معمول یک تجربه صفحه فرود خوب جایی است که نرخ تبدیل بالا از آن نشأت می گیرد، بنابراین طبیعتاً شاهد بهبود نرخ تبدیل با این امتیاز خواهید بود.

5 نکته برای به دست آوردن حداکثر استفاده از امتیاز کیفیت

به طور کلی، نمره کیفیت بیشتر یک شاخص سلامت است تا یک KPI. گفته می شود، گردش کار و داده های معنی دار در حساب ها را باز می کند.

در اینجا پنج تاکتیک برای به دست آوردن حداکثر امتیاز از کیفیت وجود دارد:

• از کمپین های مارک دار برای بالا بردن ارزش ویژه حساب استفاده کنید.
• بیش از حجم جستجو بر قهرمانان کلمات کلیدی محاوره ای تمرکز کنید.
• از تجزیه و تحلیل رفتار برای بهبود تجربه صفحه فرود استفاده کنید.
• با افزایش سن کلمات کلیدی، امکان نوسان در امتیازات کیفیت را فراهم کنید.
• با تیم SEO خود در مورد بینش نمره کیفیت شریک شوید.

1. از کمپین های مارک دار برای بالا بردن ارزش ویژه حساب استفاده کنید

بخشی از دلیل عملکرد بسیار خوب کمپین‌های Performance Max این است که جستجوی برند و غیر مارک را با هم ترکیب می‌کنند. اصطلاحات برند دارای نرخ تبدیل بالاتر، CPC ارزان‌تر، CTR بالاتر و ارتباط کلمه کلیدی به آگهی به صفحه فرود تقریباً عالی خواهند بود.

ساخت یک کمپین مارک دار به حساب شما اجازه می دهد تا به چند چیز مهم دست یابد:

• ترافیک مارک دار را از غیر مارک جدا کنید.
• نقاط داده را به الگوریتمی که اصطلاحات با تبدیل بالایی دارید ارائه دهید.
• با مخاطبان گرم خود ارتباط معناداری برقرار کنید.

داشتن این کمپین در حساب به کمپین‌های جدید/گروه‌های تبلیغاتی/کلمات کلیدی اجازه می‌دهد از اثر هاله‌ای کمپین برند شما بهره ببرند (به‌جای ۵، از میانگین ۶ تا ۷ شروع کنید).

2. بیش از حجم جستجو بر قهرمانان کلمات کلیدی محاوره ای تمرکز کنید

با ظهور ChatGPT و AI در جستجو، الگوهای جستجو فراتر از پرس و جوهای فرمولی تکامل یافته اند. در حالی که این درست است که پرس و جوهای گسترده و ساده ممکن است حجم جستجو داشته باشند، آنها همچنین تله های امتیاز کیفیت را به دلیل قیمت حراج و CTR مورد انتظار نشان می دهند. این بخاطر این است که:

• پایین آمدن قیمت به این معنی است که در مکان‌های SERP کم ارزش که منجر به کلیک نمی‌شود، نمایش‌هایی دریافت خواهید کرد. این به نوبه خود، CTR واقعی شما را کاهش می دهد، که داده اولیه برای CTR مورد انتظار است.
• مناقصه بر روی مفاهیم گسترده (مانند “وکیل”) به جای هدفی که شما نیاز دارید یا می خواهید، قصد تصادفی زیادی را به دست می آورد. حتی اگر برای آن رتبه خوبی داشته باشید، مطمئن نیستید که تبلیغ شما با مخاطبان گسترده صحبت می کند.

با سرمایه گذاری در اصطلاحات محاوره ای، مطمئن خواهید شد:

• شما در حال بهینه سازی برای جستجوی صوتی مکالمه و هدف فراملی مورد نظر هستید.
• ایمنی از کلیک‌های ارزان‌قیمت بزرگ که بودجه شما را مسدود می‌کند یا حراج‌های گران قیمت ناخواسته.

3. از تجزیه و تحلیل رفتار برای بهبود تجربه صفحه فرود استفاده کنید

تجزیه و تحلیل رفتاری یکی از ساده ترین راه ها برای درک اینکه چه چیزی باعث شادی و ناامیدی کاربران شما می شود است. با تجربه صفحه فرود مشکل دارید، اما مطمئن نیستید چرا؟ ابزارهایی مانند Microsoft Clarity (رایگان) یا Hotjar (پرداخت شده) می توانند دقیقاً به شما بگویند که چه چیزی باعث اصطکاک می شود.

چه به دلیل یک تصویر/ویدیو بزرگ یا یک فرم “پنهان” بارگیری کند باشد، این اطلاعات به شما کمک می کند تا مشکلات تجربه کاربر را که مانع ایجاد شده است را برطرف کنید.

یکی از رایج‌ترین دلایل اصطکاک این است که ماژول‌های رضایت کوکی با بقیه صفحه ارتباط برقرار نمی‌کنند. این می‌تواند به این معنی باشد که ماژول خیلی بزرگ است، یا اینکه پس از تکمیل، دیدن نحوه خروج از آن دشوار است. تنظیم برای این امتیاز تجربه صفحه فرود را بهبود می بخشد و به تجربه مشتری کمک می کند.

4. به عنوان سن کلمات کلیدی، امکان نوسان در امتیازات کیفیت را فراهم کنید

یک کلمه کلیدی خوب با داده معمولاً بین 7-9 قرار می گیرد.

در حالی که ممکن است در تمام مدت وجود خود امتیاز بالایی را حفظ کند، اما طبیعی است که یک کلمه کلیدی به میانگین امتیاز 5-6 نزدیک شود زیرا هزاران نمایش و کلیک به دست می آورد.

همچنین به همین دلیل است که اگر صنایع با حجم کم جستجو نتوانند از طریق کمپین های مارک دار ارزش ویژه ایجاد کنند، برای رهایی از امتیاز کیفیت پایین تلاش می کنند.

یک کلمه کلیدی می تواند یک یا دو امتیاز کاهش دهد و خوب باشد. اگر از 5 به 2 برسد، احتمالاً نشان دهنده یک مشکل اساسی است که باید برطرف شود.

5. با تیم SEO خود در مورد بینش نمره کیفیت شریک شوید

تیم SEO شما باید بخشی از مکالمه امتیاز کیفیت شما باشد.

بین فعال کردن امتیاز کیفیت از طریق بودجه خزیدن برای ربات تبلیغاتی تا پایه ساختار صفحه فرود، سئو بخش جدایی ناپذیر عملکرد PPC سالم – و یک استراتژی بازاریابی جستجوی جامع است.

در شروع کمپین ها، در مورد اینکه آیا برند شما با استفاده از یک زیر دامنه، همان صفحاتی که صفحات ارگانیک یا بدون فالو/بدون فهرست در سایت اصلی هستند، بهتر مورد استفاده قرار می گیرد، بحث کنید.

بهینه سازی امتیاز کیفیت در جستجوی پولی

امتیاز کیفیت هنوز اینجاست و یک راهنمای بهینه سازی حساب قابل اجرا است.

در حالی که هرگز نباید به عنوان یک KPI در نظر گرفته شود، قوانین تعامل باید در مدیریت حساب لحاظ شوند.