مقاله توسط سایت محتوا مارکتینگ
می دانید که iMac، iPhone، iPad و iCloud بخشی از یک خانواده از محصولات و خدمات هستند، درست است؟ و شاید همه ندانند، اما کوکی Oreo، آدامس Trident، گلوله هالز و شکلات Milka نیز از همین سازنده هستند.
خوب، اما چرا این همه را به شما می گویم؟
اول، به این دلیل که همین اتفاق در اینجا در محتوا مارکتینگ رخ می دهد. محصولاتی مانند یون و WriterAccessو ابتکاراتی مانند مجموعه وبینار Jam Sessions و خبرنامه تعاملی ما The Beat همگی بخشی از چتر برند اصلی ما هستند.
و ثانیاً، زیرا برای همه شرکت هایی که در این قالب فعالیت می کنند (آنها محصولات و خدمات جانبی در برند دارند) ضروری است که به معماری برند فکر کنند.
اصطلاحی که در تئوری حتی ممکن است ساده به نظر برسد. اما، اگر ضعیف اجرا شود، می تواند به راحتی برند شما را در دام برخی از مشکلات قرار دهد.
به همین دلیل است که امروز قصد دارم به شما نشان دهم که چرا داشتن معماری برند و نحوه سازماندهی برندها و برندهای فرعی در اینجا در محتوا مارکتینگ اهمیت دارد. بیا بریم!
معماری برند چیست؟
معماری برند چیزی نیست جز روشی که شرکت ها برندهای خود را در مجموعه خود سازماندهی و ساختار می دهند. باید به طور واضح، منسجم و کارآمد روابط سلسله مراتبی و تعامل بین برندها و زیربرندهای متعلق به یک شرکت را تعریف کند.
چرا معماری برند داشته باشیم؟
سازماندهی معماری برند به ایجاد یک چارچوب مدیریت برند کمک می کند که فرآیندهای تصمیم گیری مرتبط با برندسازی و بازاریابی یک شرکت را هدایت می کند. علاوه بر این، حداقل 7 دلیل خوب برای ایجاد و اجرای معماری وجود دارد:
1. مدیریت سبد برند
معماری برند به مدیریت بهتر سبد برند یک شرکت کمک می کند و به آن اجازه می دهد نقاط قوت، ضعف و هم افزایی بالقوه بین برندهای مختلف را مشاهده کند. این مدیریت خوب از تصمیمات آتی شامل منطقی سازی (کاهش تعداد برندها)، گسترش یا کسب برندهای جدید پشتیبانی می کند.
2. همسویی استراتژیک
معماری برند تضمین میکند که همه برندهای موجود در مجموعه با اهداف و استراتژیهای کلی شرکت همسو هستند. این به ترسیم مسیری برای توسعه و گسترش برندها کمک می کند و امکان تخصیص قاطعانه منابع را فراهم می کند.
3. بهینه سازی منابع
با یک معماری واضح و مختصر برند، می توان منابع بازاریابی را از طریق چارچوبی که ساخت برندها و زیربرندهای جدید را در پورتفولیو هدایت می کند، بهینه کرد. این امر زمان و تلاش های ایجاد برند را بهینه می کند و همچنین از اضافه کاری های احتمالی جلوگیری می کند.
4. تمایز برند
یک معماری موثر برند به تمایز برندهای مختلف در یک سبد کمک می کند. این به برندها اجازه می دهد تا مخاطبان هدف، موقعیت و ارزش پیشنهادی خاصی داشته باشند و برای مثال از مشکلاتی مانند ابهام و سردرگمی بین برندهای بسیار مشابه اجتناب کنند.
5. ادراک مصرف کننده
معماری برند بر نحوه تعامل مشتریان و مصرف کنندگان با برند یک شرکت تأثیر می گذارد. یک معماری خوب طراحی شده به نفع یک تجربه برند منسجم و سازگار است، و یک رابطه اعتماد، وفاداری و شناخت را در بین مصرف کنندگان ایجاد می کند.
6. ادغام و تملک
در شرایطی مانند ادغام، اکتساب یا مشارکت، معماری برند ضروری است. این به شرکت کمک می کند تا تعیین کند که چگونه مارک های جدید را در سبد موجود ادغام کند و از انتقال آرام و همسو با استراتژی کلی برند اطمینان حاصل کند.
7. گسترش نام تجاری
معماری برند، دستورالعملهایی را برای گسترش یک برند یا راهاندازی محصولات یا خدمات جدید تحت یک برند موجود تعیین میکند. معماری به شرکت ها کمک می کند تناسب و تأثیر بالقوه را بر ارزش ویژه برند اصلی ارزیابی کنند.
انواع معماری برند چیست؟
هنگام ساختاردهی معماری برند، رویکردهای متفاوتی وجود دارد. برخی از عوامل مانند کمیت و تنوع محصولات و خدمات و استراتژی برند شرکت به طور مستقیم بر مدل پیروی تأثیر می گذارد. نکته مهمی که باید برجسته شود این است که معماری را می توان هم برای برندهای شرکتی و هم برای برندهای محصول اعمال کرد. این تقسیم بندی را در زیر انجام داده ایم تا توضیحات و مثال ها واضح تر باشد. از محبوب ترین انواع معماری برند می توان به موارد زیر اشاره کرد:
معماری برند شرکتی:
خانه برند، مستربند:
در این رویکرد تاکید بر یک برند مادر/والد قوی و مسلط است. همه محصولات، خدمات، برندهای فرعی و تنوع آنها حول آن می چرخند و تقریباً همیشه هویت بصری و حتی نام یکسانی با برند اصلی دارند. نمونه های کلاسیک در اینجا گوگل و آی بی ام هستند.
تایید شده:
در این مدل، برند اصلی همچنان وجود دارد، اما به صورت تأیید بصری یا شفاهی. یعنی برندهای فرعی همیشه دارای یک عنصر متنی (یا حتی خود لوگو) هستند که به برند مادر اشاره دارد. نکته جالب توجه در این رویکرد این است که، در حالی که حضور برند مادر اعتباری را برای برندهای فرعی فراهم می کند، آنها نیز به نوبه خود هویت و ارزش های پیشنهادی خود را دارند. از جمله معروف ترین نمونه ها می توان به نستله و کلوگ اشاره کرد.
معماری برند محصول:
مستقل (خانه برندها):
این نوع معماری برندهایی را ارائه می دهد که بسیار مستقل و متمایز از یکدیگر هستند: هر کدام نام، هویت بصری و موقعیت خاص خود را دارند. نام تجاری مادر صریح نیست و در بسیاری از موارد حتی نشان داده نمی شود. نکته جالب در مورد این مدل این است که از آنجایی که آنها برندهای بسیار متفاوتی هستند، نوردهی مثبت یا منفی یکی در مقایسه با انواع دیگر معماری، تأثیر زیادی بر برندهای “خواهر” یا برند مادر ندارد. در یک مثال افراطی، تحریم یک برند فرعی House of Brands نسبت به تحریم یک برند فرعی تایید شده یا یک مدل یکپارچه، بسیار کمتر بر سایر برندهای گروه تأثیر می گذارد. در این مدل مارک هایی مانند Unilever و Procter & Gamble را پیدا می کنیم.
برند مادر (خانه برند، مستربند):
مشابه مدل یکپارچه است، اما در این مورد برای محصولات اعمال می شود. برخلاف رویکرد House of Brands، از برند مادر به عنوان راهنما استفاده می کند و همه زیربرندهای مشتق شده هویت بصری یکسانی دارند و مستقیماً با اصلی مرتبط هستند. معروف ترین مثال مربوط به اپل و محصولاتش آیفون، آیپد، آی مک، آی کلود است.
ترکیبی:
این رویکرد پیچیده تر، عناصر معماری برند شرکتی و محصول را ترکیب می کند. به این ترتیب، میتوانیم برندهای فرعی را بسیار نزدیک به برند مادر، سایر برندهای مورد تایید و حتی برندهای مستقل پیدا کنیم. سطح یکپارچگی و سلسله مراتب بین برندها را می توان بر اساس دسته بندی ها (مانند محصولات یا رویدادها)، خطوط محصول یا واحدهای تجاری (مانند مشتقات سامسونگ: Samsung Electronics و Samsung Life Insurance) از هم جدا کرد.
ذکر این نکته ضروری است که این مدلهای معماری برند متقابل نیستند. شرکت ها می توانند با توجه به نیازها و استراتژی های خود تغییرات و مدل های ترکیبی را اتخاذ کنند.
و چگونه در محتوا مارکتینگ کار می کند؟
در حال حاضر در محتوا مارکتینگ از معماری برند با مدل ترکیبی استفاده می کنیم که در آن مارک های خود را به دسته های مختلف تقسیم می کنیم. برای هر دسته، مجموعه ای از قوانین کاربردی به خوبی تعریف شده داریم. پس از فهرست کردن قوانین، نمونه هایی از کاربردهای صحیح را ارائه می کنیم و آنها را با مواردی که از استاندارد تعیین شده انحراف دارند مقایسه می کنیم. این مستندات چارچوبی را ایجاد می کند که روند ایجاد یک نام تجاری جدید را تا حد زیادی سرعت می بخشد، زیرا کافی است دسته ای را که نام تجاری به آن تعلق دارد شناسایی کنید و قوانین را اعمال کنید تا یک لوگو مطابق با معماری تثبیت شده برند داشته باشید.
در زیر خلاصه ای از نحوه عملکرد معماری آمده است:
برند اصلی
ابتدا ما نام تجاری اصلی خود را داریم که توسط نماد آبی نشان دهنده “محتوا” و آرم “rockcontent” تشکیل شده است. تایپوگرافی یک عنصر ثابت در همه برندهای معماری خواهد بود. قوانین اینجا بسیار سختگیرانه است تا بتوانیم یکپارچگی و ثبات برند را حفظ کنیم.
برندهای محصولات
برندهای محصول از مدل تایید شده پیروی می کنند و از نظر بصری به برند اصلی بسیار نزدیک هستند. هر کدام نماد مخصوص به خود را دارند، اما در قالبی مشابه با نام تجاری مادر، همیشه نام محصول به دنبال آن قرار دارد. آنها توسط شعار “توسط راک محتوا” تایید شده اند. این فرمول نماد سفارشی برای برندهای محصول منحصر به فرد است.
پروژه ها و ابتکارات
اینها برندهای فرعی هستند که از مدلی بسیار شبیه به مدل یکپارچه پیروی می کنند: نماد محتوای Rock و پیشوند “راک” قبل از نام پروژه یا ابتکار عمل می کنند، همانطور که در مورد Rock.org از برنامه شریک راک وجود دارد.
رویدادها و ابتکارات محتوایی
اینها مارک های تأیید شده ای هستند که از یک الگوی ساختگی کمتر سفت و سخت پیروی می کنند. تایپوگرافی و برچسب “توسط راک محتوا” باقی می ماند، اما می توان از عناصر گرافیکی به سبک استفاده شده توسط محتوا مارکتینگ استفاده کرد و مارک ها را با رنگ های دیگر از پالت ما کار کرد.
کمپین ها و ابتکارات داخلی
این دسته نزدیک ترین رویکرد را به خانه برندها دارد که در آن برندها مستقل تر از برند اصلی هستند و همچنین هیچ عنصر تاییدی ندارند. در این مورد، تمرکز باید بر روی ایجاد یک علامت کلمه، یعنی یک برند عمدتاً تایپوگرافیک باشد و – به همین دلیل – مجاز است که 2 تایپوگرافی مختلف را با هم ترکیب کنیم، تا زمانی که یکی از آنها فونت رسمی ما باشد و در همه دستههای دیگر وجود دارد. از آنجایی که آنها مارک های استفاده داخلی هستند، آنها شعار را حمل نمی کنند. استفاده از رنگ های دیگر نیز تا زمانی که در پالت رسمی باشد مجاز است.
وای! ما امروز اطلاعات زیادی دیدیم: معماری برند چیست، چرا مهم است، رایج ترین انواع آن چیست، و همچنین نمونه ای را در اینجا در محتوا مارکتینگ مشاهده کردیم. امیدواریم این مقاله به شما در درک بهتر موضوعی که برای حوزه برندسازی و مدیریت برند بسیار مهم است کمک کرده باشد. به امید دیدار!
آیا می خواهید همچنان با بهترین شیوه های بازاریابی به روز شوید؟ اکیداً به شما پیشنهاد می کنم مشترک شدن در The Beat، خبرنامه تعاملی محتوا مارکتینگ. ما تمام گرایش های مهم در چشم انداز بازاریابی دیجیتال را پوشش می دهیم. آنجا میبینمت!