در 20 سال تجربه خود، عملکرد درونی تیم های بازاریابی بی شماری را دیده ام. من مشاهده کرده ام که چه چیزی کار می کند و چه چیزی نیست.
مهمتر از همه، من شاهد بودم که چگونه ساختار و فرهنگ یک سازمان می تواند بلافاصله بر عملکرد کمپین تأثیر بگذارد.
و من اعتراف می‌کنم، گاهی اوقات تماشای شرکت‌ها بر اساس ساختار تیمی که برپا کرده‌اند، ناامیدکننده است.
به عنوان یک رهبر آژانس، ما تأثیر آن را بر عملکرد کمپین می بینیم. کمپین‌ها به دلیل اهداف رقابتی، ارتباطات نادرست، بودجه‌های کم‌رنگ و منابع پراکنده شکست می‌خورند.
اگر عملکرد کمپین شما ضعیف است یا رشد شما راکد شده است، وقت آن است که به درون خود نگاه کنید.
در اینجا سه مورد از رایج ترین روش هایی که ساختار سازمانی شما عملکرد کمپین را از بین می برد، آورده شده است.
1. تبلیغات برند از تولید و تقاضا جدا است
در بسیاری از سازمان ها جداسازی تیم ها بر اساس قیف بازاریابی سنتی رایج است.
در این موارد، تبلیغات نام تجاری اغلب از تولید تقاضا جدا می شود که منجر به برخی مسائل کلیدی می شود.
اندازه گیری تأثیر درآمد ناشی از تبلیغات آگاهی
اندازه‌گیری تأثیر تبلیغات آگاهی نیازمند طرحی است که به معیارهای افزایش در کانال‌هایی که معمولاً توسط تیم‌های تولید تقاضا مدیریت می‌شوند، نگاه می‌کند، از جمله:
- جستجوی ارگانیک.
- جستجوی برند
- تعامل اجتماعی.
- ترافیک مستقیم
برنامه ریزی دقیق باید قبل، حین و بعد از کمپین ها اتفاق بیفتد.
با این حال، سیلوهای بین این تیم ها این هماهنگی را بسیار دشوار می کند.
همسویی طرح های رسانه ای
هنگامی که تیم های آگاهی و تولید تقاضا با هم ترکیب شوند، یک اثر چند برابری وجود دارد.
کمپین‌های حمایت مالی اغلب حاوی مکان‌هایی برای تولید تقاضا هستند که اگر به تیم تبلیغاتی برند سپرده شود، ممکن است از پتانسیل کامل خود استفاده نشود.
تیم‌های تولید تقاضا به راحتی می‌توانند کمپین‌های خود را برای حمایت از رویدادهای حضوری، طرح‌های کمپین بزرگ و فعالیت‌های فصلی که ممکن است تیم آگاهی هدایت کند، شکل دهند.
فعال سازی مجدد مخاطبان از کمپین های آگاهی
حدود 95 درصد از خریداران در حال حاضر در بازار نیستند و تنها 5 درصد هستند موسسه B2B.
با هماهنگی تلاش‌ها، 95 درصد از خریدارانی که در بازار نیستند، می‌توانند توسط تیم‌های تولید تقاضا از طریق بازاریابی دقیق و کمپین‌های بازاریابی مجدد دوباره فعال شوند.
باز هم، این نوع هم افزایی زمانی بهترین اتفاق می افتد که تیم ها با هم ترکیب شوند و اجازه می دهد برنامه ریزی و اجرا به طور یکپارچه اتفاق بیفتد.
با ترکیب تیم‌های تولید نام تجاری و تقاضا، سازمان‌ها می‌توانند استراتژی‌های اندازه‌گیری را هماهنگ کنند، ردیابی را در کل چرخه عمر پیکربندی کنند و کل تیم را برای «تولید تقاضا» تشویق کنند.
تبلیغ‌کنندگانی که تیم را ادغام کرده‌اند، به‌سرعت متوجه می‌شوند که اثبات موفقیت تبلیغات «آگاهی» بسیار آسان‌تر است و بهینه‌سازی هزینه‌های بالای قیف بسیار آسان‌تر است.
خوشبختانه، ما شاهد این تغییر هستیم و شرکت های بیشتری این دو عملکرد را با هم ترکیب می کنند.
در نتیجه، آنها اثر ترکیبی را تجربه می کنند زیرا تأثیر تبلیغات آگاهی در سراسر قیف فروش احساس می شود.
2. فناوری اطلاعات مسئول یکپارچه سازی داده ها با پلتفرم های تبلیغاتی است
داده ها مایه حیات تبلیغات مدرن هستند.
زمانی که الگوریتم‌های یادگیری ماشینی داده‌های کافی برای استفاده از مخاطبان مناسب دریافت می‌کنند، کمپین‌ها رشد می‌کنند. و تبلیغ‌کنندگان باهوش می‌دانند که تغذیه داده‌های مناسب در پلتفرم‌های تبلیغاتی مؤثرترین راه برای تقویت عملکرد است.
اما بازگرداندن اطلاعات مناسب به پلتفرم های تبلیغاتی بسیار ساده تر از انجام آن است.
راه حل هایی مانند ردیابی تبدیل آفلاین گوگل و API تبدیل فیس بوک، انتقال داده های CRM را به پلتفرم های تبلیغاتی برای تبلیغ کنندگان نسبتاً آسان می کند.
سپس این داده‌ها در الگوریتم‌های پیشنهاد برای ارائه تبلیغات به مخاطبان استفاده می‌شوند که در نهایت در قسمت‌های پایین‌تر قیف یا کاملاً آفلاین تبدیل می‌شوند.
با توجه به حذف کوکی‌های شخص ثالث، یکپارچه‌سازی داده‌ها برای همه تبلیغ‌کنندگان حیاتی است.
با این حال، شرکت‌ها برای تعیین اینکه چه کسی مسئول پیکربندی این ادغام‌های داده‌های حیاتی است، در تلاش هستند.
- آیا این تیم بازاریابی است؟
- آیا فناوری اطلاعات این وظایف را انجام می دهد؟
- آیا می تواند توسعه وب باشد؟
چیزی که ما معمولاً می بینیم این است که چون هیچ کس «مالک» این فرآیند نیست، اولویت بندی می شود و اغلب اصلاً اتفاق نمی افتد.
شرکت ها باید یکپارچه سازی داده ها را در اولویت قرار دهند و مشخص کنند که در نهایت چه کسی پاسخگو است.
در تجربه ما، این به بهترین وجه توسط تیم بازاریابی هدایت می شود.
بله، ممکن است نیاز به استفاده از تخصص IT یا توسعه وب باشد. با این حال، گروهی که از داده‌ها استفاده می‌کنند باید بفهمند که چگونه جریان دارد و چه چیزی پس داده می‌شود.
در اینجا نحوه ساختار این است.
- مسئول: تیم بازاریابی یا martech
- پاسخگو: تیم بازاریابی
- مشورت شد: IT یا martech
- مطلع: امنیت اطلاعات
نکته حرفه ای: اگر تیم بازاریابی ندارید که بتواند مستقیماً این کار را اجرا کند، استفاده از Zapier یا ادغام دستی را در نظر بگیرید.
مشابه سیلوهایی که هنگام جداسازی برند و تولید تقاضا اتفاق می‌افتند، تقسیم رسانه پولی شما بین آژانس‌ها راهی مطمئن برای آسیب رساندن به عملکرد کلی کمپین شما است.
ما اغلب این را با تبلیغ‌کنندگانی می‌بینیم که سعی می‌کنند آژانس‌های مختلف با هم رقابت کنند یا آژانسی را انتخاب کرده‌اند که یک کانال را به خوبی انجام می‌دهد اما کانال‌های دیگر را نه.
اما دلایل زیادی وجود دارد که چرا قرار دادن تمام رسانه های پولی شما در یک آژانس انتخاب هوشمندانه تری است:
- یک آژانس قوی به عنوان توسعه دهنده تیم شما کار خواهد کرد. دادن شفافیت کامل به آنها در سبد بازاریابی خود، آنها را با بینشی که برای ارائه توصیه های قوی که با اهداف نهایی شما همسو هستند، مجهز می کند.
- زمانی که یک نهاد واحد آن را مدیریت می کند، بودجه بسیار راحت تر بین کانال ها و کمپین ها منتقل می شود. یک آژانس قوی سبد کلی را می بیند و به شما کمک می کند تا بهترین تصمیم را برای بهینه سازی بودجه خود بگیرید.
- آموخته های یک کانال بر کانال های دیگر تأثیر می گذارد. به عنوان مثال، پیام‌هایی که به بهترین شکل طنین‌اندازی می‌کنند، مخاطبانی که عملکرد خوبی دارند و شکاف‌های کانال‌هایی را پر می‌کنند که ممکن است بسیار پرهزینه باشند.
- هدف گذاری بین کانالی و جریان های پرورش را می توان به راحتی برای هدف قرار دادن مخاطبان در سراسر کانال ها و از طریق قیف تنظیم کرد.
جداسازی رسانه‌های پولی در چندین نهاد، بهینه‌سازی بودجه، اشتراک‌گذاری آموخته‌ها بین کانال‌ها، راه‌اندازی جریان‌های پرورش و ارائه توصیه‌های جامع را بسیار دشوار می‌کند.