از زمانی که مناقصه بر اساس دستگاه به طور منحصر به فرد در دسترس قرار گرفت (گاهی بین سال های 2005 تا 2011)، من طرفدار پرشور جداسازی کمپین های PPC بر اساس دستگاه بوده ام. (خب، به جز تبلت ها، زیرا هیچ کس دیگر واقعاً به آنها اهمیت نمی دهد.)

چرا؟

برای شروع، (حداقل) به احتمال 50٪ در حال خواندن این مقاله با تلفن هستید. و احتمالاً می دانید که مصرف اینترنت و جستجو تحت سلطه سیستم عامل های تلفن همراه است.

نمونه موردی: با نگاهی به یک نام تجاری تجارت الکترونیک که به معنای واقعی کلمه بیکن را به صورت آنلاین می فروشد، ترافیک وب سایت سپتامبر 2022 را در مقایسه با سپتامبر 2009 بر اساس دستگاه مقایسه کردم و دریافتم که:

  • در سال 2009، موبایل کمتر از 1٪ و دسکتاپ 99٪ را تشکیل می دادند.
  • در سال 2022، موبایل 49 درصد و دسکتاپ 46 درصد (رشد کل بازدیدکنندگان 504 درصد افزایش یافته است).

بنابراین بله، موبایل یک چیز است و باید با آن رفتار شود.

چرا انجام PPC توسط دستگاه مهم است

همانطور که استفاده از اینترنت تلفن همراه در بیش از 10 سال گذشته افزایش یافته است، از دیدگاه سهم بازار جستجو نیز افزایش یافته است.

به حدی که اکثر عمودی ها (نه مارک ها، اما کل عمودی) متوجه خواهد شد که تلفن همراه اکثر ترافیک را کنترل می کند و هنگام جستجو هزینه می کند. (نه شما، B2B، شما هنوز هم با دسکتاپ قدیمی خوب هستید.)

این امر در کالاهای مصرفی، مکان‌های آجر و ملات و مارک‌هایی با قیمت پایین و/یا پنجره‌های چرخه خرید کوتاه به‌طور باورنکردنی مشهود است.

قبل از سال 2017، به دلیل رقابت کمتر، حتی 50 درصد CPC کمتری را در تلفن همراه در مقایسه با دسکتاپ مشاهده می‌کردید.

در برخی از سناریوها، شما هنوز آن را می بینید. اما حجمی که از تلفن همراه می آمد آنقدر زیاد بود که صرفه جویی در هزینه را در سمت CPC جبران می کرد.

این روزها (با نادیده گرفتن PMax)، سطح تخفیف در تلفن همراه کمتر شده است، در حالی که حجم تلفن همراه تا حد زیادی از دسکتاپ پیشی گرفته و پیشی گرفته است.

در مورد یک مارک QSR کارائیب که با آن کار می کنیم، CPC موبایل حدود 32٪ است. اما موبایل 17 برابر بیشتر از دسکتاپ بازدید و کلیک ایجاد می کند، که باعث می شود موبایل تا 11 برابر بیشتر از دسکتاپ خرج کند.

سپس، ما به محیط کاربرانی که به دستگاه های تلفن همراه نگاه می کنند نگاه می کنیم. رفتار مصرف کننده با دسکتاپ متفاوت است.

تلفن همراه باعث تعامل فوری می شود (یعنی “عجله کنید و آنچه را که نیاز دارید دریافت کنید.”).

از سوی دیگر، دسکتاپ شامل یک تجربه نشستن است، که در آن افراد در حالی که وقت خود را صرف می کنند، تحقیق و مقایسه می کنند. (باید توجه داشته باشم که این ذهنیت در 10 سال گذشته عمدتاً به دلیل کیف پول مصرف کنندگان کاملاً تغییر کرده است.)

به همین دلیل، سهم موبایل در تجارت الکترونیک و کمپین های پاسخ مستقیم به طور چشمگیری افزایش یافته است.

روزهایی که نمی‌خواستید کارت اعتباری‌تان را بیرون بیاورید و در مکان عمومی آن را در گوشی‌تان بکوبید، گذشته است.

با نزدیک‌تر شدن به یک رکود احتمالی، تقاضا برای رشد هر گونه تلاش عملکردی سر به فلک می‌کشد.

واضح است که موبایل به دلیل دو عامل بزرگ باید از دسکتاپ جدا باشد:

(با عرض پوزش تبلت، اما با کاهش سهم بازار شما از سال 2019، به نظر من با دسکتاپ وارد می شوید).


دریافت خبرنامه جستجوی روزانه بازاریابان به آن تکیه می کنند.


آیا موتورهای جستجو هزینه و بهینه سازی من را برای عملکرد اختصاص نمی دهند؟

از نظر فنی، آنها می توانند بهینه سازی و تخصیص هزینه های یک دستگاه را انجام دهند.

اما، اگر برای انجام آنچه که به نفع شماست به موتورها تکیه می کنید، پس از سال 2007، بیشتر از هر کوارتربک نیویورک جتس محکوم شده اید.

اینجوری بهش فکر کن:

هنگامی که یک استراتژی قیمت پیشنهادی وجود داشته باشد، یک موتور برای دستیابی به بهترین نتیجه ممکن برای قانون، قیمت پیشنهادی دستگاه را بالا یا پایین می‌کند.

همچنین ممکن است بودجه را از رایانه لوحی یا رایانه رومیزی برای خرج کردن در تلفن همراه خودداری کند. اما ممکن است نه به نفع شما باشد

بیایید به سناریوی فعالی که در یک کمپین تولید سرنخ با استفاده از استراتژی پیشنهاد حداکثر کلیک آزمایش کرده‌ام نگاه کنیم.

ما در مورد سایت بیش از حد مطمئن بودیم و خلاق بودیم، بنابراین متوجه شدیم که بهینه سازی برای ترافیک بیشتر، نسبت به بهینه سازی به طور خاص برای تبدیل بیشتر، سرنخ های بیشتری را ارائه می دهد.

همه دستگاه ها ادغام شده اند:

  • کل هزینه 10000 دلار
    • دسکتاپ 3000 دلار
    • موبایل 6750 دلاری
    • تبلت 250 دلاری
  • 4150 کلیک کل (2.41 دلار CPC)
    • 1150 دسکتاپ (2.61 دلار CPC)
    • تلفن همراه 2900 (2.32 دلار CPC)
    • 100 تبلت (2.50 دلار CPC)
  • 850 سرنخ (11.64 دلار CPL / 20.5٪ نرخ سرب)
    • 403 دسکتاپ (7.44 دلار CPL / 35٪ نرخ سرب)
    • 414 موبایل (16.30 دلار CPL / 14٪ نرخ سرب)
    • 33 تبلت (7.57 دلار CPL / 33٪ نرخ سرب)

سپس دستگاه ها را به دو گروه تقسیم کردیم:

  • دسکتاپ و تبلت با هم.
  • موبایل به تنهایی

ما بودجه را تقسیم کردیم تا 65٪ موبایل و 35٪ برای دسکتاپ و تبلت باشد:

  • کل هزینه 10000 دلار
    • دسکتاپ + تبلت 3750 دلاری
    • موبایل 6250 دلاری
  • 4400 کلیک کل (2.27 دلار CPC)
    • 1426 دسکتاپ + تبلت (2.63 دلار CPC)
    • 2,974 تلفن همراه (2.10 دلار CPC)
  • 945 سرنخ (10.58 دلار CPL / 21.4٪ نرخ سرب)
    • 499 دسکتاپ + تبلت (7.51 دلار CPL / 35٪ نرخ سرب)
    • تلفن همراه 446 (14.01 دلار CPL / 15٪ نرخ سرب)

هر دو سناریو استراتژی پیشنهادی یکسانی دارند.

نسخه تلفیقی چهار هفته پایانی کمپین ها بود، در حالی که نسخه جدا شده، چهار هفته پایانی یک آزمون شش هفته ای بود. (دو هفته اول را کنار گذاشتیم تا استراتژی پیشنهادی به درستی یاد بگیرد.)

هر دو دوره زمانی در فصول اوج نبودند.

دلیل اینکه بودجه برای دسکتاپ + تبلت به جای 32.5 درصد (سطح هزینه در زمان ادغام) 37.5٪ در نظر گرفته شد، این بود که این نظریه وجود داشت که دستگاه آدمخواری در بودجه توسط تلفن همراه وجود دارد. بنابراین، ما تصمیم گرفتیم 500 دلار اضافی برای آزمایش این باور به آن بدهیم.

نتیجه تعدادی از نظریه ها را ثابت کرد:

  • موبایل در واقع دسک‌تاپ را آدم‌خوار می‌کرد، که منجر به کلیک‌های احتمالی روی دسکتاپ و در نتیجه تبدیل‌ها کمتر شد.
  • CPC موبایل احتمالاً به دلیل تخصیص موتورها به دسکتاپ و رایانه لوحی به سمت بالا منحرف شده است که فرصت واقعی خود را به آن نمی دهد.
  • اجازه ندادن دستگاه‌ها به تأثیرگذاری روی یکدیگر در استراتژی پیشنهاد یا بودجه‌بندی، حجم بیشتری از کلیک‌ها و در نتیجه سرنخ‌ها را امکان‌پذیر می‌کند (نرخ سرب اساساً بدون تغییر بود)، اما این باعث کاهش هزینه هر سرنخ شد.

این همچنین اهمیت نظارت و مداخله انسانی در استراتژی های پیشنهادی را نشان می دهد.

اگرچه در این تست از آن استفاده نمی‌شود، اما مطالعاتی انجام شده است که نشان می‌دهد استفاده از تجربه تلفن همراه در خلاقیت تلفن همراه (یعنی «از تلفن خود ثبت نام کنید») در بهبود CTR و کاهش CPC مفید است.

این با بودجه کم چگونه کار خواهد کرد؟

در اینجا تصمیم واقعی برای تبلیغ کننده نهفته است. این رویکرد در صورتی امکان پذیر است که:

  • شما بودجه قابل توجهی برای کار دارید تا هیچ کمپینی محدود تلقی نشود. (این به ساختار حساب/تعداد کمپین ها و میزان بودجه روزانه شما بستگی دارد.)
  • و شما قبلاً درک درستی از تقاضا و خرج بر اساس دستگاه دارید.

چه کسی نباید این کار را انجام دهد؟

استدلال هایی برای عدم انجام این رویکرد وجود دارد که رایج ترین آنها عبارتند از:

  • واقعیت این است که بودجه‌های کوچک‌تر ممکن است بدون ایجاد بودجه نادرست یک کمپین امکان‌پذیر نباشد.
  • اگر از عملکرد فعلی خود در یکپارچه سازی دستگاه راضی هستید، به انجام کاری که انجام می دهید ادامه دهید.
  • کمبود منابع برای مدیریت کمپین های بیشتر

این برای همه نیست، اما هرگز مفهوم بخش‌بندی دستگاه را تا زمانی که داده‌ها را بررسی نکرده‌اید رد نکنید.

چرا بخش بندی دستگاه از SKAG مهم تر است؟

گروه‌های تبلیغاتی تک کلمه کلیدی (یا SKAG) یک مدل رایج برای سال‌ها در صنعت جستجو بوده‌اند که عمدتاً برای گروه‌های تبلیغاتی دقیق و عباراتی استفاده می‌شود. برای انجام آن به یک بازی منفی قوی نیاز داشتید.

اما واقعیت این است که SKAG ها در حال حاضر به دلیل “شل شدن انواع کبریت” در چند سال گذشته به شدت منحرف شده اند.

مقدار زمان و تلاش برای گردآوری یک گروه تبلیغاتی جامد SKAG احتمالاً بازده کمتری نسبت به ساخت قطعه بندی دستگاه جامد دارد.

موتورها را به خاطر آن مقصر بدانید.


نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً سرزمین موتور جستجو نیست. نویسندگان کارکنان در اینجا فهرست شده اند.


جدید در زمین موتورهای جستجو

تولید محتوا توسط محتوا مارکتینگ

جاناتان کاگان

جاناتان کاگان در سال 2005 وارد صنعت بازاریابی آنلاین شد – در دنیای SEM شروع به کار کرد. از آنجا، او پیشرفت کرد و به سایر بخش‌های دنیای بازاریابی دیجیتال گسترش یافت. در حال حاضر، او معاون جستجو و رسانه های قابل پیشنهاد برای 9Rooftops|Cogniscient Media است. پیش از این، جاناتان تیم های بازاریابی جستجو را برای Mediacom، Forbes و Digitas اداره می کرد. نظارت بر عملیات جستجوی سازمانی برای مشتریانی که شامل American Express، Revlon، GlaxoSmithKline، Equifax، Mead Johnson و Abbvie می‌شوند. علاوه بر این، او همچنین عملیات بازاریابی جستجوی دیجیاتاس آمریکای مرکزی را ایجاد و نظارت کرد. ممکن است برخی از ارائه های او را در مورد بازاریابی موبایلی، برنامه ای و چند صفحه ای در کنفرانس هایی مانند Search Insider Summit، Digital Summit، ClickZ Live، Connect و SMX دیده باشید.



محتوا مارکتینگ

توسط psychen

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *