بازاریابان قوی تجارت الکترونیک گوگل در کمپین‌های Performance Max در سال 2022 با منسوخ کردن کمپین‌های خرید هوشمند و محلی به نفع اهرم‌های کمتر و نتایج بیشتر مبتنی بر هوش مصنوعی وارد عمل می‌شوند.
همانطور که در ستونی نوشتم که به بزرگ‌ترین حرکت‌های گوگل در سال 2022 نگاه می‌کردم، بیشتر بازاریابان جستجوی پیشرفته از این مسیر ناراضی بودند، زیرا کنترل‌های بیشتر فضای بیشتری را برای بازاریابان خوب فراهم می‌کند تا از همتایان خود پیشی بگیرند و به برندهایشان مزیت رقابتی می‌دهند.
بازاریابان B2B تقریباً تحت تأثیر حرکت به Performance Max قرار نگرفتند، زیرا ساختارهای کمپین قدیمی آنها توسط Google بدون تغییر باقی ماند.
با این حال، نمی توان انکار کرد که نوشته روی دیوار است. گوگل به سختی به سمت یادگیری ماشینی و هوش مصنوعی حرکت می‌کند، که به این معنی است که Performance Max ممکن است در آینده‌ای نزدیک نقش اصلی کل سرزمین جستجوی گوگل باشد.
بنابراین، با ورود به سال 2023، بازاریابان B2B چگونه باید به حداکثر عملکرد نزدیک شوند؟
دریافت خبرنامه جستجوی روزانه بازاریابان به آن تکیه می کنند.
شکست در برنامه ریزی ممکن است برنامه ریزی برای شکست باشد
اگر من یک فرد شرط‌بندی بودم، برای این ایده که گوگل امسال کمپین‌های B2B را به سمت Performance Max هدایت کند، مقداری پول خرج می‌کردم.
اگر این اتفاق بیفتد، بازاریاب‌هایی که در آشنایی با نکات و نکات تهاجمی‌تر عمل می‌کنند، زمانی که گوگل دیگر گزینه‌های کمپین را حذف می‌کند، پیشی می‌گیرد.
اگر کمپین‌های جستجوی شما در موقعیتی هستند که این کار را انجام دهند، پیشنهاد می‌کنم شروع به آزمایش حداکثر عملکرد کنید هر چه سریعتر.
با این حال، در اینجا برخی از شرایط وجود دارد که من قویاً توصیه می کنم قبل از اختصاص بودجه به آزمایش، رعایت کنید:
- شما باید کمپین های جستجو را به طور کامل تامین کنید تا بتوانید مقداری بودجه اختیاری را به Performance Max منتقل کنید. این به این معنی است که شما تمام مضامین کلیدواژه‌ای را که منطقی هستند ایجاد کرده‌اید و سهم بازار خوبی برای آنها به دست آورده‌اید. به عبارت دیگر، اگر بودجه کمی دارید، با آزمایش کمپین‌های Performance Max، فرصت جستجوی کامل خود را به خطر نیندازید.
- حساب شما دارای حجم مناسبی از داده های تبدیل از طریق جستجو است.
- به دلایلی که در عرض یک دقیقه به آنها خواهیم پرداخت، باید داده‌های تبدیل آفلاین قابل اعتمادی را با حساب خود همگام‌سازی کنید.
- برای درگیر کردن افراد مناسب، باید فهرست مخاطبان خوب و غنی و تعریف دقیقی از ICP خود داشته باشید.
اگر همه این شرایط را دارید، می‌توانید ادامه دهید – با چند اخطار اضافی و بهترین شیوه‌ها که اکنون توضیح می‌دهم.
1. شکاک بمانید
ایده پشت Performance Max این است که تبلیغات شما را به افراد مناسب در هر کجا که هستند – Discover، Gmail، Maps، YouTube، Display Network و غیره ارائه می دهد.
شما از مناقصه خودکار استفاده می کنید و اعتماد دارید که الگوریتم Google می تواند سطوح ارزشمندی از قصد را تشخیص دهد.
گفتنی است، الگوریتم گوگل هنوز در حال یادگیری است و تاریخچه ای از بهینه سازی برای صرف هزینه بیش از کارایی ایجاد کرده است.
همانطور که به Performance Max نزدیک می شوید، به دنبال راه هایی برای تقویت الگوریتم برای انجام چه کاری باشید شما آن را می خواهم.
2. داده های شخص اول خود را آماده کنید
داده‌های CRM به‌طور کلی برای کمپین‌های Performance Max حیاتی است به چند دلیل، که هر دو برای B2B – کیفیت مخاطب و تبدیل‌های آفلاین – اعمال می‌شوند.
بیایید ابتدا به تبدیل‌های آفلاین بپردازیم. اگر ما به سادگی به پیکسل‌هایی تکیه کنیم که سرنخ‌ها را به‌عنوان سیگنال‌های Performance Max فعال می‌کنند، خود را برای شکست آماده می‌کنیم.
اسپم سرنخ را در نظر بگیرید که اکثر کمپین های B2B باید از آن عبور کنند، سپس درک کنید که Performance Max مسیر کمترین مقاومت را برای دستیابی به اقدام “مطلوب” در پیش خواهد گرفت.
بدون ادغام لایه ای از داده های CRM و گفتن به Performance Max برای بهینه سازی MQL ها، SQL ها یا فرصت ها (در اصل، با ارزش ترین مرحله شما این است که همچنین حجم داده کافی برای استفاده موثر از PMax را دارد)، سیستم به سمت سرنخ‌ها بهینه می‌شود و از بودجه شما استفاده می‌کند تا مقادیری از هرزنامه‌های غیردوستانه ROI وارد کند.
در سمت مخاطب، به یاد داشته باشید که Performance Max از سیگنال هایی که شما می دهید برای یافتن کاربران مناسب استفاده می کند. سیگنال‌ها ممکن است شامل فهرست‌های مخاطبین مانند مشتریان فعلی، فرصت‌های بسته/برنده و غیره باشند.
حداکثر عملکرد، مانند مخاطبان مشابه، محدود به لیست مخاطبانی که به Google می‌دهید نیست. با توجه به اینکه در GDN، Gmail و YouTube گسترش می‌یابد، حتی ممکن است کمی گسترده‌تر از Similar Audiences باشد.
بنابراین، دکمه‌های فهرست‌های خود را اضافه کنید و مطمئن شوید که ویژگی‌های رایج به اندازه کافی واضح هستند تا Performance Max بتواند آن را بخواند و در هدف‌یابی به آن واکنش نشان دهد.
نتیجه؟ گوگل هدف گذاری B2B داخلی خوبی ندارد، بنابراین از استفاده از مخاطبان خود دوری کنید و به آن حجم و وضوح کافی برای کار بدهید.
3. آزمایش کنید
هنگام نزدیک شدن به راه‌اندازی Performance Max، به خاطر داشته باشید که می‌توانید آزمایش‌هایی انجام دهید.
اما یک هشدار وجود دارد – شما فقط در سطح کمپین به نتایج قابل مشاهده هستید. بنابراین، توصیه می‌کنم حداقل دو کمپین Performance Max را آزمایش کنید، که هرکدام به سیگنال‌های مخاطب متفاوتی تکیه می‌کنند تا ببینید کدام یک مؤثرتر است.
توجه داشته باشید: برای اینکه راه‌اندازی دو آزمایشی کار کند، باید بتوانید بودجه کافی در نظر بگیرید تا یافته‌ها واضح و قابل اجرا باشد.
4. با گزارش دهی آشنا شوید – و به سرعت بر روی نتایج عمل کنید
یکی از نسخه‌های بهتر Google در سال 2022، ستون‌های سفارشی، به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد تا تبدیل‌های آفلاین را در سطح کمپین، حتی برای کمپین‌های Performance Max مشاهده کنند:
فراتر از آن، گزارش حداکثر عملکرد از گزارش‌های آشنا در سطح گروه تبلیغاتی جدا می‌شود و همه چیز را به گروه‌های دارایی تقسیم می‌کند و نمایی از همه دارایی‌های ارائه‌شده و ترکیب‌های ممکن ارائه می‌دهد.
ما دید در سطح کمپین را مفیدترین دیدیم، به همین دلیل است که توصیه می‌کنم حداقل با دو آزمایش در سطح کمپین شروع کنید.
هنگامی که با ساختار گزارش دهی نسبتاً مسلط شدید، کیفیت و فرصت هایی را برای اضافه کردن موارد منفی، اعم از کلمات کلیدی یا حذف مکان، برای تقویت کارایی، به دقت زیر نظر داشته باشید.
انجام حداکثر عملکرد برای B2B
برداشت کلی من از Performance Max این است که گوگل هنوز تلاش زیادی برای کارکرد محصول برای B2B یا نسل اصلی انجام نداده است.
مطمئن شوید که نتایج و کیفیت را به دقت زیر نظر داشته باشید و از هر اهرمی که در کنترل خود است استفاده کنید تا Google را بر بهترین کاربر بالقوه خود متمرکز کنید. تیرک های دروازه و استانداردهای واضحی برای زمان کشیدن دوشاخه ایجاد کنید.
در بهترین حالت، Performance Max یک سورپرایز خوشایند خواهد بود و شما را قادر می سازد تا با CPLهای معقول به مجموعه بزرگتری از کاربران ارزشمند دسترسی داشته باشید.
اما اگر توصیه‌های من را بپذیرید، حتی بدترین سناریو با مقداری هزینه‌های بی‌ثمر، بینش ارزشمندی در مورد آینده Google برای B2B به شما می‌دهد.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً سرزمین موتور جستجو نیست. نویسندگان کارکنان در اینجا فهرست شده اند.
جدید در زمین موتورهای جستجو
تولید محتوا توسط محتوا مارکتینگ
لورا شیله، رئیس کسب درآمد در بازاریابی دیجیتال جردن، تقریباً یک دهه تجربه در استراتژی و اجرای رسانه های پولی در حساب های آژانس و داخلی دارد و از مهارت های تجزیه و تحلیل پیشرفته برای مقیاس رشد در اهداف کارایی در سراسر گوگل، لینکدین، فیس بوک و موارد دیگر استفاده می کند. لورا تیم بزرگی از کارشناسان رسانه ای را از راه دور از خانه خود در برلینگتون، وی تی، مدیریت می کند.